在新浪私有化之际，微博正在加速对电商的布局。

2020年3月底，微博小店正式上线。据了解，作为电商升级产品，微博小店支持为平台电商用户提供的一整套店铺管理服务，包含商品管理、选品工具、数据服务、推广信息设置等，从而提高转化效率。

7月8日，微博联合薇娅共同打造的直播节目《V选好物》上线开播，邀请了刚刚成团的硬糖少女303作为嘉宾。根据官方公布的战报，最终订单量大于409万单，购物成交额超过2.35亿元。

随后，微博又与苏宁达成全面合作。除了在明星娱乐、体育赛事、电子竞技等领域深入打通外，苏宁易购还将向微博输出供应链服务，商品整体接入微博小店。

一个明显的事实是，微博凭借裂变式的传播方式和粉丝沉淀能力,已经是网络红人的聚集地。而随着广告市场的下滑，电商已经成为越来越多网络红人变现的主要手段，微博能在电商领域突围吗？

针对微博在电商领域的布局已经发展规划等问题，《商学院》记者向微博方面发去采访函，截至发稿没有收到回复。

微博的电商梦

“起了个大早，赶了个晚集。”用这句话来形容微博的电商发展历程再合适不过。

在成立不久后，微博就通过“微橱窗”为电商企业展示产品,利用商品分享至微博的社交功能,为大V们实现流量变现。随后，微博又对这一产品进行升级，用户可以在客户端直接发布商品。

彼时，微博方面对外表示，此次升级有望进一步激活微博粉丝经济，加强微博兴趣社交的关系黏性，同时完善微博“广告+电商”的商业生态。换而言之，电商一度是被视为微博重要的支撑点。

2013年是微博的变革之年。随着微信的崛起，在移动社交赛道缺乏抓手的阿里巴巴瞄准了微博。当年4月29日，阿里巴巴宣布通过全资子公司入股微博。

随之而来的是微博与电商巨头阿里巴巴合作，微博淘宝版也在那一年正式上线。从结果看，这是一场双赢的合作，阿里巴巴借着微博庞大的用户量为淘宝导流，微博则多了一条变现的路径。

在2015年7月，微博在一个微电商峰会上宣称，要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。在峰会上，微博CEO王高飞甚至喊出了“请忘掉自己是社交产品”口号。

当年12月，微博趁着热度举办了一个微博电商盛典。在这个盛典上，微博高调宣布微博橱窗用户破百万，微博支付用户突破4800万，签约的微电商达人超过1万人。彼时王高飞甚至称，2016年微博将把重点放在继续招募和扶持优秀的微电商达人和导购达人上，帮助其实现影响力变现，建立自媒体和达人社交电商圈，联手打造红人粉丝经济的社交电商生态。

至此，微博电商的雏形基本奠定。与其他社交电商平台相比，微博更注重的是展示，而非交易，成为了淘宝等平台的导流工具。在其财报中，阿里巴巴所贡献的营收甚至被单列出来，与中小企业、品牌商并列。

 2019年，微博上线“微博内容导购平台”，月阅读量 10 万以上、粉丝达到1万以上的达人可以入驻。达人在微博上发布导购内容，用户通过导购链接完成购买，达人即可获得销售佣金。但没多久，门槛就彻底放开，所有微博用户都能带货。

进入 2019 年，为进一步提升变现效率，在微博推出电商服务平台，将电商直播将与淘宝打通，并支持大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。

根据官方数据，仅2019年上半年，就有7.8万个内容作者通过电商获得收入，大V用户中发布电商内容的比例达到30%。在当年4月微博#花花万物节#期间，三农、母婴育儿、美食、美妆等14个垂直领域超200位大V 用户在3天时间内共售出商品223万件，累计销售额达3.3亿元。

2020年，微博在电商之路上要跑得更快一些。先是上线微博小店、后有与苏宁达成深入合作， 甚至宣称要在电商直播方面推出标准化的产品。

在艾媒咨询CEO张毅看来，微博面临的主要还是定位问题，即究竟是社交还是媒体，从现在看微博更偏向是一家媒体，发展电商还是比较困难的。

互联网分析师丁道师在接受《商学院》采访时表示，微博经过多年的发展，营收增速已经明显放缓，需要找到新的增长点，而电商是一个典型的可以快速变现的模式。

进军电商背后的焦虑

在新旧技术交替之际，微博正面临着愈发激烈的竞争格局，其正面临着营收和月活用户数增长双重放缓的压力。

在营收连续4个季度上涨之后，微博2019年第一季度首次营收环比减少17%，迎来负增长。尽管在2019年第二季度环比再次增长，但依旧与2018年第四季度的营收有不少的差距。从2019年第三季度到2020年第一季度环比增长分别为8.33%、0.06%、-30.91%。

与此同时，微博营收的同比增速也呈现持续下降趋势，从2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。从2019年第二季度到2020年第一季度，微博净收入同比增速分别为1.23%、1.65%、-2.85%、-19%。其净利润的表现同样也不容乐观，同比增速分别为-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%。

不只是微博净收入、净利润两大指标表现不尽如人意，在巅峰期过后，其实质也处于疲软状态。截至发稿，微博的总市值为75.32亿美元。与历史最高点相比，市值蒸发200多亿美元。

从微博的营收结构来看，主要分为广告营销和增值服务。其中，广告营销是主要的收入来源，其客户分为三块：中小企业、品牌商以及单一企业阿里巴巴。

2020年第一季度财报显示，微博广告和营销收入为2.754亿美元，同比下降19%，其中来自大客户和中小型企业的广告和营销收入为2.479亿美元，同比下降24%。对此，微博方面解释道，主要是由于疫情对总体广告需求产生不利影响。

根据CTR数据，自 2020年1月份以来，广告市场就出现了非常大幅度的下滑。1-6月同比增幅分别为-5.6%、-34.8%、-34.6%、-29.8%、-17.1%、-12.6%。

即便是随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机，但中国广告市场整体上依然呈现负增长状态。对严重依赖广告营收的微博，这并不是一个好消息。何况字节跳动的迅猛发展，也抢占了大量的在线广告市场。根据研究公司R3的数据，去年字节跳动成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告平台。

尽管微博与微信竞争最激烈的时期已经过去，但是微博的新对手又出现了，那就是抖音和快手。当进入存量市场的争夺战之后，一个平台的崛起，某种程度上会侵蚀另一平台的生存空间。

尽管微博早就在短视频和直播领域有所布局，通过一系列的投资和布局，在2016年第三季度财报发布时，微博直播日均开播26万场次，环比增长124%；日均观看人数538万，环比增长50%。

彼时，多家投行及分析机构曾预测，视频和直播将成为微博用户增长和盈利的“新引擎”，这也将成为微博接下来发展的关键所在。

但微博还是“起了大早，赶了晚集”。根据官方公布的数据，抖音日货已经过亿，快手日货目前也达到3亿，牢牢占据了短视频行业前两名。

近期，微博又发力视频号，未来一年，微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源，帮助视频号积累社交资产，实现品牌影响力的提升和出圈。同时，向视频号分成5亿元现金，构建视频广告分成模式。

从推出中国版INS“绿洲”，到上线短视频产品“星球视频”，再到最近重磅推出视频号，微博在短视频业务上不断加码。

张毅表示，如果微博在短视频领域发展顺利的话，有望于助力其走出慢增长时代，也可以助其在电商领域再下一城。

微博电商如何突围？

直播的出现把人们在电商平台的购物行为从人找货，变成了货找人。直播电商重构了“人货场”，提升了交易效率。所谓人即主播和团队、货就是商品、场就是直播的地方。

其中，“货”的方面，直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标，过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离。

“场”的方面，依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，可以是工厂、档口、原产地、专柜、直播间等，也可以直接入驻直播基地，同时解决货源问题。

而随着互联网技术的发展，直播这种新兴的带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，其也逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

2020年直播电商火爆，微博也没有错过这一盛宴。据了解，在第一季度的直播场次超过了百万场，比去年同期增长一倍，比去年四季度增长了80%，这部分增长大部分是由于电商、媒体和企业直播带来的。

王高飞在财报电话会议中坦言，短期来讲，直播业务的增长对于收入的作用目前只在一些品牌广告上，对整体的秀场收入还有一定的负向影响，但是从二季度开始，电商直播以及像线上演唱会带来的品牌广告的诉求将不断上升。

据此，王高飞称，从二季度开始，微博会把企业直播和电商直播做成标准化的产品，让网红和企业进行推出。

但毫无疑问，抖音、快手已经在直播电商领域抢先布局，对微博在社交平台外的电商战场形成挤压，许多平台都不惜血本签约主播，并提供有吸引力的流量扶持。导致一部分带货达人外迁。如罗永浩等网红达人，莫不是从微博起家，如今却成为了抖音的网红一哥。

不过在丁道师看来微博自有其优势，不缺流量，用户群体也相对高端购买力比较强。张毅则向《商学院》记者表示，微博现在年轻用户比较多，会乐意接受这种新的购物方式。

在加速自身布局的同时，微博也开始以投资的方式加速对电商的布局。

根据天眼查数据显示，在今年3月13日，拼量网的运营主体“上海拼优电子商务有限公司”发生工商变更。投资人新增“北京微梦创科创业投资管理有限公司”，这是一家微博旗下的基金。这轮投资完成后，拼量网注册资本增长5.26%至665万元左右。

公开资料显示，拼量网相当于一个网红电商的MCN机构。它对“微信、微博、抖音、快手、小程序”等所有渠道开放，提供全流程KOL电商服务，平台组建专业买手团队并和品牌方签约直供，为网红、大主播、KOL、明星提供商品、供应链和内容扶持，让这些“流量主”在微信、微博、淘宝、抖音、快手等社交场景推广拼团购物，流量主和平台共享交易价差。

这一度引发了外界对新浪去阿里化，甚至进行自营电商的猜测。

丁道师认为，微博没有搞自营电商的可能，把自己的流量优势发挥出来就好。张毅则向记者强调，如果做自营电商涉及选品、物流、售后等多个环节，这是微博所不善长的。