前浪？后浪？还是乘风破浪？

这个夏天，“姐姐们”霸屏了。没有宣发、没有热搜、没有具体播出时间，6月12日，芒果TV自制的“逆龄”女团选秀综艺《乘风破浪的姐姐》开播即火，开播3小时播放量超2500万次，在豆瓣拿下8.5的高分，并已收获超5亿次播放量。

从选手阵容来看，不仅横跨歌手、演员、女团、主持人等各个领域，年龄上到“50+”，下到“30+”，更是集齐了宁静、张雨绮、黄圣依、伊能静等话题女王。

乘风破浪的不只姐姐，更是直接推动了芒果超媒（300413.SZ）的股价上扬。节目上线当天，制作平台芒果超媒的市值就突破千亿元。

从《创造营》和“火箭少女101”开始，近两年，女团选秀风生水起。爱奇艺的《青春有你2》与腾讯的《创造营2020》互相打擂台，此类女团综艺，几乎都是年轻靓丽的女孩子。芒果TV这次“反常规”操作，即便是在微博热搜停更、无定档无官宣的情况下，依然占领朋友圈和话题榜，成为这个夏天最具爆款潜质的流量IP。

《乘风破浪的姐姐》能为芒果超媒带来什么？究竟是粉丝经济还是资本狂欢？爆款IP能否长青？

“吃瓜式”话题营销让“姐姐”爆火

绮绮子、静静子……你Pick哪位姐姐？张雨绮耿直发言“我特别想要C位”；宁静真性情地表示来参加节目只因“贪玩”；黄圣依要牛奶娇气十足情商低；演员黄晓明从霸道总裁化身“伺候”姐姐的卑微小明；乐华娱乐的CEO杜华作为评委也因其“自我”的评价风格被骂出圈。“乘风破浪的姐姐”变身“兴风作浪的姑奶奶”，网友直呼过瘾。

据骨朵热度数据显示，仅仅5天，《姐姐》的累计播放量已经突破4.5亿次，微博话题#乘风破浪的姐姐#拿下了超过83.8亿条的话题阅读量。

“姐姐们冲啊”、 “她们在舞台上绽放自己的样子真美”、“忽然觉得女人的年龄并不是禁忌，三四十岁并不恐慌”……节目播出后，不少女性观众都表达了自己的赞赏。

十年前，中国内地娱乐综艺开始发芽开花，火速向全国蔓延开来，从《超级女声》《快乐男声》《中国好声音》《偶像练习生》等等节目开始，筛选出一批又一批年轻又有活力的偶像，让整个娱乐圈都变得年轻化。

十年后，普通选秀节目再也激不起观众的兴趣了。相比于那些在舞台上整齐划一的漂亮女孩，一群平均年龄已经超过三十的中年姐姐们更有看点。

业内资深制作人王险峰指出，“选秀一般是素人成团，而现在是很红的艺人，输不起。显然故事性更强，聚在一起就是戏，我预测三季以内都会火爆。”

王险峰认为，该节目是中国首档逆龄女团选秀节目，有望成为年度现象级网综，原因有三：第一，阵容配置及节目设置即自带话题度；第二，同类节目竞争优势——《乘风破浪的姐姐》有望接棒《青春有你2》，选秀节目话题度优势凸显。节目顶级制作水准。从“超女”到“姐姐”，芒果不断重新定义选秀。制作水准保证了节目质量。

“受宏观环境影响，疫情当下，线上文娱火热。其次是基于湖南台的流量基础，第三是嘉宾阵容以及高度资源水平。第四是节目形态。”星瀚资本CEO杨歌指出，疫情期间，人们的消费行为发生变化，线下消费减少了，都转至线上，线上文娱空前利好。

 CEO咨询顾问、营销行业专家王赛指出，节目踩准了观众的“嗨点”，姐姐卖力贡献“瓜”，指望这30个女人在节目中任人摆布是不可能的。

《乘风破浪的姐姐》未播先火，可以说“吃瓜式”话题营销非常高明。它的话题营销大致分为三个阶段，激发联想、话题拓展、制造期待，让众多吃瓜群众潜移默化中变身瓜农，亲自下场“种瓜”。该综艺还能在一天之内积累两亿次播放量，在年轻观众被“爱优腾”分流得非常厉害的时候，芒果TV的这步棋真可谓是牢牢抓住了当下非年轻人群体，由此确立了自己的江湖地位。

“相比那些年轻的素人选秀选手，个性成为了节目的看点，也是观众们期待看到的。”王赛指出，千篇一律的小鲜肉、小花旦，观众也会审美疲劳。 

综艺节目如何招商？

“姐姐们”吸引了一大批广告主砸下真金白银。据不完全统计，在已经播出的首期节目中，品牌广告赞助多达13家，其中包括梵蜜琳、金典、唯品会、佳贝艾特、vivo、瓜瓜龙英语、奥利奥等，涉及美妆、食品、教育、科技等多个领域。

作为节目的首席冠名商，梵蜜琳是否赚的盆满钵满？《商学院》记者联系梵蜜琳方面，对方表示，鉴于目前节目的火爆，不便接受采访。

据统计，《乘风破浪的姐姐》首期节目中出现的品牌广告数量处同类选秀节目Top1，除了梵蜜琳和金典有单独的小剧场广告以外，其余品牌均是通过口播、花字和品牌露出的形式出现在节目里。

据开源证券研报显示，乐观预计，《乘风破浪的姐姐》的赞助广告收入高达5.46亿元，中性假设下节目的赞助广告收入为4.55亿元，悲观假设下节目的赞助广告收入为3.64亿元。

王险峰指出，一般平台的销售团队就是节目销售，他们手里有大量客户资源，会寻找合适的资源与之匹配。

从芒果TV招商发布看，芒果TV选择的路径，是推出以KOL及IP为核心的“大芒计划2.0”，并以此串联起内容、平台、流量、营销，一站式满足窗口期诉求。

同时，在受众用户方面，《乘风破浪的姐姐》的观众男女比例相差不大，相比同类综艺节目呈现较为广泛的接受度。

另有消息称，《乘风破浪的姐姐》将和抖音展开独家系列合作，包含专属抖音的“姐姐番外直播间”和直播带货。据悉，抖音将和《乘风破浪的姐姐》IP联手带来总计12场带货直播，首期于6月20日正式在抖音开播。

《乘风破浪的姐姐》何时出道？明星本身是有经纪公司的，成团后该如何平衡？会集体代言吗？商业化运作主要方向是什么？《商学院》记者就具体问题采访芒果超媒方面，对方表示，节目播出期间平稳考虑，暂不接受采访。

此前有消息称，乐华娱乐将参与后期“姐姐们”的成团运营等方面，对此，《商学院》记者向乐华方面求证，对方表示，不方便接受采访。

王险峰指出，《乘风破浪的姐姐》跟传统选秀不一样，因为成熟明星的档期排的很满，也可能合体做几次商演就好，在这方面合约会签的很细。

超千亿市值可否持续

“兴风作浪”的远不只姐姐，随着节目火爆，制作单位芒果超媒进入大众视野。

据天眼查信息显示，芒果超媒成立于2005年，快乐购是其前身。2018年，依托湖南卫视的芒果超媒，通过重大资产重组，打包五家公司后借壳快乐购A股上市。这五家全资子公司分别是艺人经纪公司天娱传媒，影视制作公司芒果影视，专注综艺节目制作的芒果娱乐，内容播放平台快乐阳光（旗下拥有芒果TV），以及游戏制作和运营公司芒果互娱。

从业务布局来看，芒果超媒已经覆盖了从艺人经纪、内容制作，到平台播放、IP游戏化运作的全媒体产业链整合。

与“优爱腾”相比，芒果超媒背靠湖南卫视，拥有超千人的内容制作团队，其综艺领域的原创实力尤其瞩目，近年推出了包括《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《向往的生活》《我们的乐队》等一系列具备国民口碑的综艺节目。

杨歌向《商学院》记者表示，芒果超媒背靠湖南卫视，自身带有很强的内容基因，流量火爆，用户基础较强，所以引流过程比较顺畅。

另外，值得一提的是，在长视频赛道的四大玩家，除了“爱优腾”外，芒果超媒或是唯一一家已经实现盈利的平台。从2019年业绩来看，爱奇艺亏损为103.25亿元，腾讯视频亏损为30亿元，优酷亏损为157.96亿元。

据芒果超媒2019年报数据显示，营收125.23亿元，同比增长29.63％，归母净利润11.57亿元。公司互联网视频业务实现营业收入50.44亿元，同比增长56.46%；其中广告品牌投放数达489个，同比增长50.93%；广告收入33.5亿元，同比增长39%；付费会员数和会员收入皆同比大幅增长。

事实上，芒果超媒一直备受资本的青睐。

2018年，芒果超媒借壳快乐购登陆A股上市。根据Choice数据显示，芒果超媒2018年、2019年的市值涨幅分别为24%、61%。2020年至今，其市值涨幅高达约72%。

“12:00看了半个小时之后，我就觉得这个节目一定会爆，所以13:00一开始立马买入芒果超媒，13:00之后迅速拉升7个点。”一位网友分享了自己在《乘风破浪的姐姐》上线当日的炒股经历。

据数据宝统计显示，近一周（6月12日至6月18日）机构共对224只股票给予买入型评级，包括买入、强烈推荐、推荐、增持等，19只股票获机构买入型评级次数超过2次，其中紫金矿业、中国太保、芒果超媒、姚记科技和紫光股份等获买入型评级次数居前。
 

芒果超媒近一周获5家机构给出的买入型评级，也是近一周获机构扎堆关注的公司之一。国信证券预计该综艺将成为公司2020年现象级爆款综艺，也将给公司广告、会员贡献较大业绩。

6月19日，芒果TV召开“ 2020战略发布会”，据芒果TV副总裁周山、芒果TV节目中心副总经理、盒子工作室负责人、制片人何忱现场推介，2020年下半年，芒果TV还将推出“姐姐”团综《姐姐的爱乐之程》与“兄弟篇”《披荆斩棘的哥哥》，“亲综艺”《妻子的浪漫旅行4》《女儿们的恋爱3》《新生日记2》，推理综N代《密室大逃脱2》《明星大侦探6》，以及《超级学徒》《去冒险吧》《岛上友人》《小巨人运动会》《小情歌》等多元节目类型。

不过，长视频赛道毕竟巨头林立、竞争激烈，成功跻身千亿俱乐部的芒果超媒还能“乘风破浪”多久，恐怕还需时间检验。

变现能力待考

一档综艺节目为何可以影响股价？综艺是真的为公司赚了钱，还是为节目引流赚吆喝？没有了爆款IP怎样才能持续变现？

杨歌对《商学院》记者表示，具体来看，一档综艺节目的主要营收不是来自于播出综艺的平台，也不是来自于观看节目的C端用户，而是来自于品牌方。而品牌方冠名可以卖出多少钱，上下的区间很大。

“相较而言，综艺节目投资有风险，有很多爆款综艺实际上赚了吆喝，但投资人没赚到钱。”杨歌指出，文娱产业的变现，初期主要来自于广告，最后考验的是衍生IP像电商带货能力等。

“这类情况往往出现在节目第一季，第一季做得好了第二季才好招商，所以很多制作方不惜将重金砸在第一季的制作费上，因此90%的综艺第一季都是不赚钱的，或者说赚的就是未来的钱。” 杨歌强调，过去几年综艺节目出现断崖式的下滑，经济环境的变化使得品牌方广告费的预算是出现了明显的减少。往往冠名综艺节目的品牌都是2C的消费品。

对于综艺与电商的结合，开源证券分析师认为，优质综艺所体现的内容制作能力能够为深入挖掘IP价值，实现全方位“粉丝化”运营提供基础。“综艺+带货”这一新业态模式能否实现内容流量的商品化变现，还需关注《乘风破浪的姐姐》和乘胜追击的综艺们，能否激发核心受众的消费需求。

值得注意的是，《商学院》记者查阅多个论坛发现，电影与娱乐版块下个股上涨的逻辑中，除传统的资本遵循内容过硬、盈利模式稳定等因素而买入外，还不乏粉丝的跨界助力。有《乘风破浪的姐姐》的粉丝称，看好“姐姐们”的能力而买入了芒果超媒。

可以看到，粉丝经济为该行业二级市场的流动性带来了新的可能性。然而，娱乐文化产业股价走势与市值也已然出现两极分化，是否能长远发展最终还将回归公司盈利模式和价值核心的本质。

“最重要的是创新性，千篇一律的节目并不能打动观众。”王险峰表示。

王赛强调，一般文娱行业的股价波动性很大。“留住IP很重要。商业模式是建立在IP的基础上。”有没有持续性、IP能不能裂变，关联产业这三点都将决定能否持续盈利。王赛还表示，消费者每5年迭代一次，新的市场永远有机会，这就取决于你定位的是这批观众还是这个年龄段的观众，跟随年轻人这点非常重要。

国海证券的研报数据显示，预计2022年中国网络视频付费市场规模将有望达到980亿元（同比增加25%），中国网络视频广告市场规模将达到982亿元（同比增加12%），其中移动视频广告将有望达到845亿元（占比达到86%）。

如今用户增长逐步放缓，行业竞争已然加剧。抖音、快手等短视频平台崛起，在使用场景和视频时长上打出差异化，对“爱优腾”以及芒果TV来说无疑挑战巨大。此外，广告业务收入增长不及预期，内容行业政策变化对公司的影响存在不确定性，风险依旧长期存在。

《乘风破浪的姐姐》需要抓住这波优势，转型升级，扩充产业链，增强自身持续变现能力，否则可能就是昙花一现。