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薇娅,24小时的“秘密”

作者:文/钱丽娜 / 浏览次数:0
圈里人说,薇娅在哪儿,电商直播的天花板就在哪儿。2016年底,薇娅成为第一批淘宝主播,从零开始,2017年单场直播引导销售突破4000万元,2018年“双十一”单场直播创下2.67亿元。

 

包裹,铺天盖地的包裹。

 

直至在码到天花板的包裹空隙中看到杭州谦寻电子商务有限公司的铭牌,记者这才确认原来这里是公司的前台。

 

从前台走到薇娅的直播间,除了必要的会议室和办公空间,余下的每一个角落,每一处间隙都被包裹塞满。有的房间,人在包裹中堪堪露出个头,你甚至想象不出人是怎样在包裹中掘出自己的一席之地。

 

这是薇娅的骄傲,也是谦寻的资本。

 

2016年5月,薇娅成为淘宝直播平台的首批主播。那时,人们认为直播就是女孩子靠才色来搏得男人的打赏,往好里想,顶多是中老年电视购物的2.0版。

 

薇娅是第一个吃螃蟹的人,当年在品牌商那儿有多遭受冷遇,现在就有多被热捧。薇娅创下的第一个“神话”是一夜五个小时的直播,帮助一家海宁的皮草店引导成交7000万元。
 

对这个纪录,有人拍案惊奇,有人不屑一顾,有人心领神会。按马云的话,这是看不见、看不起、看不懂和来不及的分别。

 

优秀的商人永远是那最先反应过来的——一个历史性的红利期来了,尽管薇娅仅仅在涨潮前小试牛刀,便已接近曾经的地产首富定下的人生小目标了。

 

现在的薇娅早已不是当年那个到处跑通告的歌手和模特。她借直播大潮的红利乘势而上,成为宠儿。2019年3月,韩国的一场溯源直播中,她一口气卖出85万单,装满12个集装箱,60多个品牌商站在直播间外等待被召唤。5月,泰国请她前往,给她警车开道的礼遇,泰国亲王亲临她的直播间。

 

今天,不管你是品牌方什么级别的人,在这里一视同仁。在她的直播间外,在薇娅可能出没的会议室里,在堆满全国各地寄来的包裹的缝隙中找到自己的立锥之地,哪怕你热的大汗淋漓。因为能够杀出薇娅百人招商团队的选品重围,寄来样品,试用后还愿意请来一谈,这已经是求来的上上签了。

 

来访者都知道,要想见到薇娅本尊,那得等她午夜12点下播后。没有先来后到之说,只看谁眼明手快,他们要和谦寻内部的选品团队一起抢位序,争相把历经千挑万选的产品一个个摆放在薇娅面前,做最后的过堂,若能在凌晨两三点把事情谈好,得到薇娅的一个准还是不准,那都算是幸运的。

 

最幸运的还是谦寻所在的办公楼下的足部按摩店,如果你愿意多花个39元,就可以让你一觉睡到天亮,省去在回酒店休息还是去火车站侯车的时间尴尬。跟对了薇娅,连洗脚店都能在风口飞一阵儿。

 

始料不及,大潮汹涌

 

2012年底,薇娅和爱人董海锋决定在淘宝上开店,把线下的服装店生意转到线上。

薇娅歌手出身,十几岁就开始跟着通告走,父母皆从商,从小耳濡目染,又只身在商业江湖摸爬滚打,颇通人情世故,她称自己是“话唠”,那些来店里的客人被她唠的没有不做回头客的。她懂客人的心。

 

但是当店铺从线下转到线上,薇娅先天的亲和力优势没有了。隔着旺旺的叮咚,“亲”一声,既看不到她立体的五官,也听不到她充满磁性的声音。

 

“头两年做得不好,不理解电商。”董海锋在办公室回忆这段创业经历时,悠悠地点起一支烟,他在给自己提神。董事长办公室里就他和薇娅的经纪人古默两个,他俩面前放着手机,手机同时放着薇娅的直播。薇娅的声音交错着从两部手机中传出,在若大的办公室里回荡。有时,两人一言不发地享受这错落起伏的声音,心里被填得满满当当的。

 

每天董海锋都会等着薇娅下播。夜晚降临,才是他们精神抖擞的时刻。薇娅在直播,他和古默商量着如何给那些还在外面等待要求合作的客商答复,那些人还不仅仅是品牌商、大型活动组织者,越来越多的导演和综艺节目也找上了薇娅。

 

“那个要来合作的导演说他在拍的是一个‘S+级’的节目,说是《中国新说唱》级别的。”古默说话间,半揶揄半调侃地把头转向董海锋。董海锋笑笑。

 

时光倒退到2016年。那年的一天,薇娅接到淘宝打来的电话,请她入驻直播平台。第一批主播从淘女郎中挑选而出。董海锋和薇娅正苦于淘宝小店的流量,直播负责人打动他们的话术是可以把淘宝直播作为小店流量的入口。

 

“淘宝刚推出直播时,媒体、专家、电商都说这是一个不靠谱的业务,把直播比做电视购物,但其实直播最大的优势还在于真实、互动。”古默的另一个背景是淘宝直播平台的第一任负责人,是他率先发现了薇娅的价值,并在其后加入了谦寻的团队。

 

对薇娅而言,何乐不为呢?在屏幕前,她能充分释放活泼欢脱的本性,由于受过专业歌手的训练,她的嗓音虽略带沙哑,却保持在令人愉悦的中音频率,而且还拥有一个能打的颜值。
 

第一场直播,薇娅卖的是自己店铺的产品,从服装到首饰,两个小时前后仅五千人观看。第二场直播人渐渐多了起来。观众的需求也变得五花八门。

 

“薇娅,我喜欢你今天用的腮红,哪里买的?”

 

“丝芙兰的,不是我们店里的。”

 

“帮我代购吧。”

 

薇娅仗义,拿着自己的卡去帮粉丝代购,倒贴邮费寄过去。渐渐地,粉丝的需求越来越杂,有一次薇娅在直播间饿了,随口吃的蛋糕被粉丝要求搞来上架卖。一来二去,薇娅成为淘宝直播平台上唯一一个可以全品类销售的主播,凡她在镜头前穿的、戴的、用的、吃的,无一不被粉丝用钱包清空。

 

古默说,“从一开始,薇娅就把粉丝当成闺蜜和朋友,这是信任关系,不是买卖关系。”

 

信任是“私域流量”时代的命门。当公域流量变得贵如金,广告投放的性价比越来越低时,品牌主纷纷转向“私域流量”的建设,而经营“私域流量”的核心正是与粉丝的信任关系。

 

但是当企业还小的微不足道时,即使你有心维持信任,也常常身处险境。让古默难忘的偏偏就是承诺不能兑现的一次直播。两年前,谦寻团队还是求着品牌商合作,可发货时,品牌商承诺的销售赠品一个都没有送,薇娅急了,几次交涉无果后决定自己贴钱把赠品补上。这一举动直接让消费者路转粉、粉转“老铁”,这赔出去的钱都成了口碑。

 

薇娅式选品

 

哑巴亏吃一次就够了,老出事老得赔本,还掉粉。

 

谦寻随即提高了合作的品牌商的标准,要找知名度更高的,要求战略合作的商家成立专属的客服通道,同时建立起商家保证金制度,一旦客户投诉,先行赔付。

 

而真正令薇娅成功的还是谦寻的招商团队和严格的选品机制。

 

薇娅销售的品类涉及食品、美妆、服装、饰品、电子产品……两百多人的招商团队,每个品类下的核心人员都是行业里的老人,知道每件货品最好的生产厂商、原料基地和生产底价。
 

有他们在,薇娅可以强悍到什么程度?

 

“XX市场价89元,今天我们销售的价格是一个59元,一个59元,买一送一,买一个送同样的XX,先领券再减10元,来,我们开始倒计时。”

 

有人说薇娅的价格比聚划算还便宜,更有江湖传言,有店主在薇娅直播间秒杀,为自己的小店采购,他的价格便宜到周边的小店无法与其竞争,发了一笔小财后追上了女友,还为此事上了新闻。更有商家专门在薇娅的直播间挂秒杀插件……

 

坐拥六百多万粉丝,三秒清空十万量级的货品,今天的薇娅有足够的力量拒绝中间商赚差价。

 

但薇娅要的还不仅仅是价格优势,品质才是第一位的考量。

 

若是能通过谦寻苛刻的选品流程,品牌商们一定会额首相庆。某面膜品牌负责直播平台销售的业务员说,她的KPI一半是在薇娅这儿完成的。

 

谦寻设计了四步选品流程:

 

第一步初筛。商家在网上报名,招商团队根据品牌知名度、各平台的评价以及粉丝的需求等标准进行初步筛选;

 

第二步试样。谦寻组建了一支50人的产品体验团队,试用并且填写体验反馈报告,80%以上的人认为好才能通过。如果涉及美妆产品,体验团队成员中会有化工专业的博士、医师等专业人员检查成份,护肤品要使用一周后给出具体的体验报告;

 

第三步谈价格。通过体验的产品要有专属于薇娅的优惠折扣。

 

第四步,也是最为关键的一步,所有筛选过的商品能否上直播,薇娅拥有一票否决权。她会把所有待定商品试用试吃一遍,认可后才能进入直播排期。“为什么别人觉得薇娅推荐的东西可信,因为每一件商品她自己都用过,分享的是自己的真实使用体验。”古默说。

 

直播最大的优势是真实。物品是真实的,主播本人也必须是真实的,为了真实,淘宝直播平台是不开美颜功能的。

 

直播时,薇娅和助播琦儿会把食品一个个拆开,当众吃一遍。在某品牌的专场中,因为促销的产品中有冰淇淋,品牌商配合薇娅的要求,居然把门店专用的中型冰淇淋机搬到了直播现场,以便让薇娅吃给观众看。

 

同样,为了向消费者证实品牌商促销的产品市场价是真实的,薇娅会让工作人员去门店买一套同款,留下小票。在直播推荐时,薇娅会在镜头前把机打的购物发票呈现给观众,这些消除疑虑、建立信任的细节都是她在多年的实践中摸索出来的。

 

“秀场主播与粉丝虽然有情感上的关联,但我不认为那是强关联,再好看的主播人们也会烦腻。但是电商主播不同,除了要有个人魅力和专业度外,还要让用户觉得靠谱,不是在薅粉丝的羊毛。”古默说。

 

信任是一剂良药,专治消费纠结症。如果一定要将信任的功效量化,那就是货品数量与清空购物车的时间成怎样的反比。

 

直播间里的故事

 

中国是一个讲人情的社会,商业尤其如此。薇娅投之以桃,粉丝报之以李,一来二去,渐渐形成了一个名为“薇娅的女人”的粉丝圈。她们天天在直播间蹲守,随着薇娅“54321”倒计时指令的发出,肾上腺素集体飙升,这样的高潮一晚上能有个六七十次。

 

这是一个由近640万人组成的“军团”,如同军队的职级,粉丝们也被分成三六九等。位于顶层的是挚爱粉,有专属的红色标志,按淘宝直播平台的规则,看主播一年以上,一天不落地到直播间打卡互动的粉丝才能保留这一头衔。位于其下的是用紫色标识出的钻粉,第三等级是蓝色的铁粉,末等的才是绿色的新粉。

 

薇娅的直播间里,左下角粉丝区域呈现的是一片红色和紫色,面对每天只能睡四个小时的薇娅,她们很矛盾,既希望给薇娅放个大假,又希望天天见她。

 

通常一晚上薇娅要推荐六七十种商品。从7点上播到12点下播,五个小时,给每种商品平均分配的时间也就三五分钟。

 

淘宝直播负责人赵圆圆在解释直播的本质时曾说,直播是个短链,从介绍品牌到商品展示、卖点强化、优惠促销、明星背书、功效讲解、角色扮演、粉丝经济、消费指导、客服答疑、操作规范以及互动,全套动作在几分钟内必须完成。简单说就是从产品背书到销售转化,品效销三位一体。

 

这三五分钟是品牌商们高度亢奋的时刻。在每晚的品牌商微信群里,一个个指令如连珠炮似的发出,从薇娅发出上商品链接的指令到售罄,通常在几分钟之内,甚至是在几十秒、几秒之内。招商人员会在群里发出要不要补货的征询,通常以万为单位,一个不留神,或者稍有耽搁,补货的时间就会错过,薇娅开始下一个产品的直播。

 

有聪明的品牌商索性按照上播的时点蹲守在直播间里,薇娅一扭头就能问到。介绍到自己的品牌时,他们还会适时地站到薇娅和助播的身后展示产品,尽可能多地让产品曝光。而如果是品牌专场,背景屏上还会呈现出产品海报。

 

薇娅和助手们的配合已入臻境,她的语速极快,助手绝不能有半秒的错神。她这边报着商品名,助手便要准确地递上产品。一系列精准的操作是在挂满上百件衣服,样品铺满地,无从下脚的小小空间里实现的。

 

直播间里唯一不需要精修面容的是“后台哥”,最早这个职位由董海峰担任。“后台哥”按照薇娅的指令,一晚上要准确地发布六七十条商品的链接,补货链接、优惠券链接、关闭不付款的订单,配合得行云流水。

 

看薇娅直播,你会不知不觉地魔怔。她吐出的每一个字有如小钢豆,清晰且有力地砸在你的心上。在镜头前看薇娅吃肉肠、吃牛排、吃饭团、吃冰激凌、吃面皮,听她激情四溢的分享……你会生生地怀疑以前吃的难道是“假货”?

 

通常薇娅在介绍一个产品时会分成三步。第一步是真实体验。一道菲力牛排被她小心地用刀叉切下,镜头很好地呈现了牛排在切下时的软嫩多汁。入口之后,薇娅细细咀嚼,让味蕾飞一会,然后露出满意的神情,很确定地说,“好好吃哦!”这套流程走完,粉丝早就口水涟涟了。第二步是祭出价格大杀器。先展示市场价,再展示薇娅专属价,有时,粉丝以为这已经是个难以拒绝的价格时,薇娅会告诉你,还有买一送一的福利,亮出“粉身碎骨价”。第三步则是在秒杀之前再次强化价格优势,告诉你还可以领一张优惠券。三步完成之后才开始“54321,开始!”

 

成功的商业说穿了就是优质、优价,薇娅在三五分钟之内就能把这两个元素展示得淋漓尽致,让人产生“买了不吃亏,不买悔三生”的购物欲望。

 

薇娅对自己在直播间里表现的评价是,“不做作,不假”,都是本色出演。

 

这其中还有一段故事。薇娅直播初期就想和美妆品牌合作,一个个找上门去,却到处吃闭门羹。好不容易求到一个愿意合作的国产品牌,对方却拿出厚厚一沓说明,要求把品牌的广告语口播五次以上,还要多次强调“本次直播由XX冠名”。薇娅不答应,这不是直播的风格,既破坏自己的调性又未必能给品牌带来好感度。

 

她在直播中现场发挥,指着品牌一处精良的细节说,“你们看,这是处女座的品牌,代表老板的个性,我也是处女座。”这样的推荐方式很有“人”味,品牌创始人大加赞赏,此后的合作就由着薇娅来发挥。

 

“她的直播没有脚本,只有产品清单。她是在陪闺蜜聊天,一切都是自然而然的。”古默说。

 

台下真功夫

 

一直到凌晨12:30,薇娅才走出直播间。直播间里空调不足,她出来时头上贴着降温贴,不停地喊热。五个小时的直播,她毫无疲态,笑意吟吟。

 

接下来是她的“夜总会”时间,她笑称,这是因为夜里总开会。

 

第一件事是复盘。当天品牌专场的业务员不敢离开半步,从直播间追到会议室。

 

一进屋,薇娅就直言不讳地说,今天促销的优惠券设计不合理,一份券中的优惠要多次才能用完,消费者使用有难度,下次就不会再买了,另外赠品不够强,冷门产品与热门产品要重新搭配……业务员一一记下建议。

 

这边复盘刚完,面膜公司的业务员便抢着坐定在薇娅的面前,摊开一桌子的产品。“你看这个包装,我们老板为了最好的手感,天天在办公室里撕各种包装,这个是最顺滑的。”“看这套产品,我们设计了每天一种功效,针对各种皮肤问题的综合套装。”

 

“看这套防蓝光的产品,”业务员说着,把化妆品倒进实验杯,顺手拿出蓝光笔对着产品照射,“你看杯底蓝光没了。”

 

薇娅一边看一边点评,“这个没有卖点,这个东西好,但是概念不行。”

 

在一堆产品中,薇娅只收下了两个,“我要回去试一下。”

 

业务员有些尴尬,转眼换作笑脸,“您看,我们的产品还要做哪些改进,请您提提意见,我的任务都靠您了。”

 

薇娅一刻不停地开会。她没有时间吃正餐,开会中间,同事送来几盒烧烤,她随手拿起两串烤肉就转到了别的会议室。

 

早上六七点,薇娅回家,到家后她也不会立即睡觉,还要学习。

 

“我每天都在研究美妆,只有对产品足够了解,我才能挖掘卖点,知道粉丝喜欢什么。”薇娅读书时最恨化学,但是销售美妆却不得不研读一大堆的化学成份,“我枕边就放着美妆成份表,读着读着就睡着了。”说着哈哈大笑。

 

有了基本功的积累,再加上请教专家,薇娅眼睛一扫就知道哪些化妆品会有卖点。选品会上,一个品牌商递过来一个美容产品,说其中富含柑橘提取物,这是产品的最大卖点,薇娅仔细看了看成份,“你们的防腐剂剂量怎么这么大,排在成份的第三位,柑橘提取物只有这么一点,这个不行。”

 

行内人都知道,化妆品成份说明是按照添加剂量由多到少的排列。而近来成份党的崛起,他们在追烟酰胺、追霍霍巴油等成份的同时,对防腐剂越来越敏感。

 

“如果你真的站在买家的视角,就得每天不停地学习,学习各种产品知识,让粉丝信任你,需要你。我喜欢这种被需要的感觉。”薇娅说。

 

2018年,薇娅卖出1500个左右的SKU,是直播平台销售类目最全的主播,至今无人能破这个纪录。虽然李佳琦今年也尝试卖锅,但主线还是集中在化妆品领域。“她拥有深不见底的商品池。”淘宝直播负责人赵圆圆这样评价她。

 

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