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“祝晓晗”3000万粉丝养成记
文/李晓光 石丹浏览次数:
IP的长久生命力,最关键的还是要具备持续生产优质内容的能力。

 

“攻打祝家庄,灌翻老丈人,活捉丈母娘,迎娶祝晓晗”。如果你在抖音上刷到“祝晓晗”的视频,会看到经常有网友如此评论。

 

从2018年5月发布第一条短视频起,“祝晓晗”已经在抖音上积累了将近3000万的粉丝,在快手上,祝晓晗也有454.3万粉丝。

 

仔细浏览不难发现,在“祝晓晗”的视频中,有3个固定人物:爸爸、女儿祝晓晗、妈妈。其中,妈妈从未真正露脸,而是以画外音的形式出现。剧中,每一个人的性格标签都非常鲜明:祝晓晗的“蠢萌贪吃”,爸爸大纯的“妻管严”,妈妈作为一家之主的霸气。

 

视频的内容主要聚焦在父女之间的套路与反套路、整蛊与相互嫌弃,主题围绕 “私房钱”“催婚”等话题展开,给外界营造出一种幽默温馨的家庭关系。

 

打造“祝晓晗”的则是一家名为新动传媒的MCN机构,成立于2015年。早期主要围绕微信生态进行深耕,在2018年正式开启在抖音、快手等短视频平台的运营。除了“祝晓晗”这个头部外,新动传媒还有“老丈人说车”“武悦”“爆笑姐夫”“一墨说车”“游戏大坑”等多个热门IP。

 

当《商学院》记者问及如何保持“祝晓晗”等IP的长久生命力,新动传媒创始人慕容继承表示,最关键的还是要具备持续生产优质内容的能力。

 

内容要不断迭代

 

相亲、撩小哥哥……祝晓晗的故事情节的设计和出现的场景正在变得多元化,甚至在一些视频中,爸爸、妈妈这两个角色也没有出现。不变的则依旧是祝晓晗“蠢萌”的人设。
 

慕容继承表示,如果内容形态一成不变,当提供的内容不能超过粉丝预期,增长就会陷入瓶颈。
 

在慕容继承的设计中,祝晓晗不会永远聚焦在单一。

 

 “实际上,祝晓晗的粉丝数量能够保持不断地增长,与内容的不断迭代是离不开的。” 慕容继承说。

 

慕容继承坦言,刚开始做短视频的时候,完全不知道该怎么玩,只能去不断地试错尝试。祝晓晗在抖音的第一条视频是她在跳舞。“那时候抖音什么火,就拍什么内容,但一个月下来却并没有积累太多的粉丝。”

 

由于早期搭建横屏短视频团队“爆笑姐夫”的经验,让慕容继承决定还是回到他们擅长的剧情类内容,但慕容继承没有找到聚焦的场景。

 

最初,团队围绕“祝晓晗”设计了许多不同的内容,其中一条讲述“塑料父女情”故事的视频,成为了“祝晓晗”的第一个爆款。那时,抖音上关于家庭情景剧的内容相对较少,加之受众基础比较广,“祝晓晗 ”的内容方向就确定了下来,并逐渐形成了鲜明的人设:即祝晓晗的“蠢萌”“贪吃贪财”“单身求带走”,老爸的“爱欺负女儿” “幼稚”。
 

有了明确的赛道和人设,“祝晓晗”的粉丝数量很快就突破了100万。但令慕容继承没有想到的是,粉丝从100万到120万,却花费了一个月的时间。

 

“我们还是比较焦虑的,因为粉丝涨得慢了,说明内容出现了问题, 所以我们还是决定要在内容上做调整。”回忆起当时的情景,慕容继承向《商学院》记者表示。

 

经过反复讨论之后,慕容继承和团队决定从两个方面对内容进行迭代。一是添加字幕,二是引入老妈这样角色。

 

之所以添加字幕,慕容继承解释到,其实大多数人还是习惯利用碎片化的时间刷短视频,比如坐地铁的时候,有了字幕用户的体验感就会变得更好。

 

而在引入老妈这个角色之后,也使得剧情变得更加丰富,内容从之前单一的父女关系,延展到母女、夫妻等多个维度,给编剧提供了更多发展的空间。

 

有了新的改变,“祝晓晗”的粉丝数迅速突破了200万。随后,慕容继承和团队开始不断地对“祝晓晗”的内容做一些升级。

 

如今让祝晓晗走向户外,是慕容继承和团队对内容的又一次升级。在他看来,将内容聚焦在一个场景里,短期内是有一定优势,但如果长期不做出改变,用户审美会疲劳。

 

在经历了这样不断地摸索之后,慕容继承逐渐形成了自己做短视频的方法论:明确赛道、低成本快速迭代、精细化运营。“明确赛道就是要清楚选择什么领域;低成本的快速迭代则是指在入局初期并不需要过于豪华的团队,更加不需要迷恋专业设备;精细化运营就是要聚焦在更细分的场景,比如前文所提到的定制内容。”慕容继承表示。

 

短视频思维是打造爆款的基础

 

在新动传媒的组织架构里,运营和后期属于公用团队,每个IP会配置一个4人左右的项目组,包括演员、导演、编剧、摄像。但祝晓晗所在的项目组有9个人,包括四个编剧,从而保证内容的持续输出。

 

项目组实行编导负责制,要对最终的内容负责。拍摄出来的视频统一交给后期部门,视频分发则由运营部门完成,最终会上传到包括抖音、快手等35个平台上。
 

在祝晓晗火了之后,新动传媒也开始逐渐打造自己的产品矩阵。“老丈人说车”“武悦”“爆笑姐夫”“一墨汽车”“游戏大话”等账号应运而生,如今都已经积累了不少的粉丝。
 

但要想孵化出下一个“祝晓晗”,也绝非易事。在祝晓晗获得大量关注度的同时,新动传媒已经关闭了20多个账号。

 

慕容继承说,一个账号如果在1个月内没有出现一个爆款视频,我们就会将其关闭掉。他们对爆款视频的定义是要有10万以上的点赞。

 

据了解,新动传媒已经在天津搭建了一个KOL孵化基地,主要用于培养新的IP,现在有20多个账号在孵化中。 

 

慕容继承介绍不是每个人都适合成为短视频的“主演”,新动传媒的选择标准是:一要有演技,二颜值要高,三是配合度要高。

 

但无论是演员、编导,还是后期剪辑等岗位,新动传媒要求他们必须具备短视频思维。换而言之,他们必须熟悉不同平台的流量分发逻辑,又要明白在自己岗位上该怎么运用其中的算法。

 

为什么要这样做呢?还要从传媒的内容平台说起。像爱奇艺、优酷等视频平台是中心化的,平台在流量分发上拥有绝对控制权。抖音、快手等短视频平台则不同,没有编辑去推荐位置,而是依靠机器和算法,内容究竟能获得多少的曝光量也是由机器和算法说了算。

 

“很多专业人士可能电影、广告拍的很好,但在短视频领域却做的并不好,就是由于缺乏短视频思维。”慕容继承表示。

 

他向记者举例,比如有一个规则是视频能短则短。其实本质上,视频多一秒,还是少一秒,对内容本身没有太大的影响,但内容越短,完播率就可能越高,从而提高视频的推荐量。
 

“后期团队明白了这一点,在剪辑的时候就尽可能会让视频的时长缩短,当然是在保证视频完整性的情况下。”慕容继承进一步说道。

 

当然不只是完播率,复播率、评论、转发、分享的数量等各种因素决定着一条视频的推荐量,这就需要一定的运营技巧。

 

在祝晓晗的视频中,画面除了主演之外,还有可能会出现一些“无关紧要”的人或者物品,慕容继承透露,这都是精心策划的结果。

 

目的在于引发讨论,新动传媒的工作人员会首先评论底部指出这些细节,这会导致一个结果,没有注意到的受众,会重新看一遍,从而提高复播率。

 

尽管只是一些小的技巧,但却要求团队中的每一个人员要清楚熟悉其中的规则,在制作和运营环节,考虑如何去运用这些规则,从而让视频获得更大的曝光量。

 

慕容继承表示,有了这种短视频思维虽然不能保证每一条都能成为爆款,但会使得出现爆款的几率更大一些。

 

内容才是王道

 

MCN(Multi-ChannelNetwork)的概念是一个舶来品,起源于YouTube。本意是指平台通过签约专业的内容生产者,保障内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。

 

在国内的环境下,MCN机构成为了一种帮助内容生产者变现的组织或平台,他们通过为内容生产者提供营销推广、流量内容分发、招商引资等服务,从而在中间获取抽成。

 

作为内容产业的新兴链路,随着抖音、快手等短视频平台的火爆,国内的MCN行业在2017年经历了爆发式增长。

 

《克劳锐2019MCN行业白皮书》显示,2018年有59.3%的MCN完成过融资,其中半数以上融资轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%),融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。

 

但在一片盛况之下,MCN行业也面临多重压力,其中“头部红人出走”、“天花板出现”是当下MCN机构面临的关键问题。

 

慕容继承告诉《商学院》记者,从终局上来看,红人的出走会是必然的,所以要更多的和红人保持一个合作的心态。

 

新动传媒的做法是提供更合理的分配机制,也就是说红人的影响力越大,所获得收入就会越多,当然这也是在和红人签订一定年限的经纪合同下。

 

“MCN最终会是一个怎样的形态,现在还没有清晰的结论,是会存在一定的天花板。”慕容继承说道。在这样的情况下,MCN的想象空间还要取决于未来的演进变化。

 

目前,新动传媒70% 的营收依赖于广告。从2019年7月份开始,新动传媒开始采取在视频里加商品橱窗的方式,尝试为一些品牌商来带货。

 

对于记者未来会不会推出自有品牌的疑问,慕容继承表示,现在我们只知道要做电商,但究竟该怎么做还没有固定的结论。

 

“现在我们正在跟一些明星接触,其实他们也想进入短视频这个赛道,但不清楚该怎么去运营,我们可以来为他们做,提供从剧本、拍摄、运营再到商务的一站式服务”。慕容继承说道。

 

《乡村爱情》电视剧中的刘能扮演者王小利,成为新动传媒签约第一位明星,目前在抖音拥有超过260万的粉丝。

 

“无论媒介形态怎样变化,用户对内容的需求从未降低,而一个KOL要想保持长久的生命力,必须要有提供优质内容的能力,而这也是一家MCN机构生存下来的关键所在。”慕容继承强调。

 

2019-09-03