SHEIN发力半托管 出海卖家迎来“新选择”
原创 作者：哀佳 /
发布时间：2024-07-01/
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2024年，跨境电商行业迎来了“半托管”模式的兴起，各大平台纷纷推出这一服务以吸引卖家。继阿里国际、速卖通、Temu等平台之后，Shein也正式宣布推出自己的半托管模式。
从去年5月开始，Shein不断深化平台建设，主要通过平台代运营（即全托管）、商家自主运营、半托管三种模式，为不同类型的跨境卖家铺路。那么，介于全托管和自主运营之间的半托管模式有何显著不同？与其他主要平台如速卖通、Temu和阿里巴巴国际站的半托管模式相比，Shein又有何特点？在这种新兴模式下，跨境电商行业当前面临哪些挑战，商家又该如何制定策略以有效应对？
Shein半托管开放入驻
半托管模式是一种服务模式，它介于跨境电商平台的全托管和商家完全自运营之间。
从今年5月，Shein的半托管合作模式已经正式向卖家开放，目前仅针对美国站点开放入驻。
Shein的半托管模式区别于其他平台，主要包括：商家可以自主选品上架，但必须在海外有库存以实现本土履约；商家提供供货价格，而Shein则协助运营与定价；同时，商家能够享受到零佣金、零保证金、零成本开店销售的优势。入驻Shein的商家和产品需要满足一定的条件，包括产品重量需在400g以上/体积无限制（不招收服装、泳装、内睡、假发、品质珠宝、食品类商品），货物需存储在海外并由卖家负责配送，且入驻无业绩门槛或费用。
半托管模式是一种服务模式，介于跨境电商平台的全托管和商家完全自运营之间。在这种模式下，商家享有包括产品的定价、运营和营销等权利，而平台则承担物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营支持方案。这种模式为商家提供了更多的灵活性和自主性，同时还能利用平台的资源和经验。
在出现半托管模式之前，我国跨境电商平台大部分采用全托管模式运营。这种模式下，跨境电商平台提供从运营、推广、仓储、配送到售后等一系列服务。商家只需提供货品和供货价格，并将货物发送到平台的国内仓库，其余环节均由平台负责。这种模式降低了商家的经营难度和门槛，适合生产型商家轻松进入跨境电商领域。
值得注意的是，尽管全托管模式在制度设计上已相当完善，但实践中仍存在履约速度不够快和商品品类受限的问题。
中国中小商业企业协会跨境电商分会执行会长吕福香指出，由于全托管是平台全面覆盖所有流程的模式，对于卖家来说，其效率实际上是比较低的。而且全托管模式存在很多限制。比如一个公司再大，也只能租3万平方米或10万平方米的仓库，如果货物卖不出去，可能还会滞销，即使货物能退回给供应商，来回折腾也是成本。因此，商家在选择半托管或全托管模式时，需要根据自身的产品特性、市场定位以及对海外市场的熟悉程度来做出决策。
与全托管模式相比，半托管模式允许商家根据自身能力选择参与的深度，同时享有更多的自主权。比如，半托管模式更适合那些希望保留一定自主运营空间的商家。而全托管模式则适合工贸型企业和转型B2C的工厂，这些商家可以通过将运营任务外包给电商平台，专注于提升产品质量和供应链能力。
对比几家平台的“半托管模式”要求可以发现，速卖通是把物流服务拓展到POP卖家，以提升卖家自身的服务竞争力；阿里国际站则提供简单、完整的物流履约服务，瞄准大量内贸卖家的出海需求；Temu的半托管模式下，卖家根据订单自行决定仓储物流方案，在海外本土必须有现货，但是定价权仍在平台。
Shein的半托管模式瞄准在海外本土有备货的卖家。该模式要求卖家在海外本地备有库存，可以在本土履约且确保在7个工作日内交付买家。同时Shein还在定价权上做了一定的让步，允许卖家在提供供货价之后，在Shein的协助下参与定价与运营，同时享有选品的自主权。这种模式不仅吸引了有剩余海外库存的卖家，也吸引了精铺卖家、多渠道运营卖家和品牌型卖家。
“半托管是一个双赢的模式，但需要注意的是，卖家要避免完全依赖某个平台，在半托管模式下，货物放在第三方仓库，可以供多个平台销售，对卖家来说也比较灵活。否则一旦产品被投放到海外市场，如果只依赖某一个平台，当平台上的商家开始打价格战，或者平台要求降价销售时，卖家可能会面临不得不亏本销售的困境。此外，还可以考虑将业务扩展到不同的市场，而非完全依赖于一个市场。总的来说，采取多渠道、多市场、多品类的运营策略是非常重要的。”吕福香说。
“自主品牌+平台”双引擎模式
半托管模式下，商家可以根据自身需求入驻平台，从而帮助平台实现“扩品类”的目标。
众所周知，Shein从服装自主品牌起家，经过十多年的发展，其自主品牌已经跻身与ZARA、优衣库、H&M齐名的全球四大时尚品牌阵营。
在自主品牌模式下，Shein基于在线零售的基础上，创新了按需生产的数字化柔性供应链模式，利用实际市场需求来预测销售并控制生产，有效减少生产过剩。在实时分析跟踪时尚趋势的前提下，Shein针对所有SKU从非常小批量的订单开始，每一个SKU一般以100～200件起订，如果销售趋势好，则立刻返单，但如果销售不达预期，则中止生产。
得益于按需供应的柔性供应链模式，Shein的库存周转效率得到了大大提升。根据波士顿咨询报告显示，Shein的库存周转天数仅为40天，远低于全球领先服装品牌平均108天至121天的库存周转天数。在行业其他品牌未销售库存平均水平达到30%的情况下，Shein成功将品牌的库存率降低至个位数，这不仅提高了产业效率，还减少了浪费。Shein能够将这些价值100%回馈给终端消费者，与其共享创造的价值，从而大大降低了商品的销售价格。由此，Shein打破了服装行业一直流传的“倒三角”观念，实现了服装产品时尚度、换新率和高性价比的统一。
总的来看，要想持续打造自主品牌的竞争优势，Shein仍然要在既有的供应链管理基础上进行持续的迭代优化。
2023年上半年，Shein宣布5年投入5亿元继续深化供应商赋能工作，并建立了首个服装制造创新中心持续输出柔性供应链标准。截至2023年底，Shein已累计帮助超130家供应商的厂房实现了升级改造，全年开展全链路培训超过620场，稳步推进食堂、宿舍等配套设施的升级以及众多社区公益项目，赋能供应商社区与生态的长期可持续发展，通过全方位推动供应商工厂综合能力的提升，助力服装制造产业转型升级和国际化出海。
除了“自主品牌”的打造，Shein还在不断构建“平台”优势。
Shein与品牌商的合作最早始于2021年，从2022年开始，“平台化”的迹象更加明显。Shein先是把巴西、墨西哥作为试点，允许本地商家入驻，之后又将平台模式从南美扩展到美国以及中东市场。
官网显示，如今的Shein是一家全球时尚、美容和生活方式产品综合在线市场，通过与精选的全球品牌和第三方卖家合作，Shein进一步扩大了其产品类别，以满足客户对多样化产品日益增长的需求。除了时尚和服装的产品类别，还涵盖了便携式洗衣机等家用电器，遥控照明等智能家居产品，以及浴室和厨房固定装置和壁纸等家庭DIY产品。
吕福香认为，在以前的全托管模式下，由于干线运输多是通过空运完成，平台的SKU多为3C数码配件、服饰和小商品等轻小件。一些高货值的重件、大件以及部分电子产品，因运费问题很难入驻平台。而如今的半托管模式下，家具、家电等大件商品，商家可以根据自身需求入驻平台，从而很好地帮助平台实现“扩品类”的目标。
Shein相关负责人指出：“多年前，为满足消费者更多元的消费需求，我们从单一的服装向多品类拓展，核心是满足消费者对于更多品类和更多元的在线消费需求。Shein平台模式通过代运营赋能、自主运营、半托管等多种合作形式，为擅长做产品以及品牌的第三方商家提供出海‘菜单式’的选择。同时，随着越来越多第三方品牌和商家的入驻，Shein也能带来更多品类、更多产品覆盖的供给选择，更好地满足消费者一站式时尚购物的需求。”
核心是解决物流问题
跨境电商发展的这些年，最大的改进是海外仓库的建立，尽量让货物更靠近客户。
无论是全托管还是半托管模式，如何更加快且及时地将商品送达海外消费者手中，是包括Shein在内的中国跨境电商普遍面临的挑战之一。近年来，跨境电商企业频频加大海外市场在履约、仓储物流等方面的投入，其核心目的是进一步提升物流的效率。
此前，Shein美国业务总裁George Chiao曾在接受采访时表示，公司计划在美国建立大型配送中心，以将物流配送时间缩短3—4天。随后，Shein还宣布在波兰、意大利和阿拉伯联合酋长国开设三个配送中心，以提升在EMEA地区【Europe（欧洲）, the Middle East（中东） and Africa（非洲）；欧洲、中东、非洲三地区的合称】的订单配送和处理能力。
张强（化名）服务于深圳市贝瑞供应链有限公司（以下简称“贝瑞”），这是一家提供跨境电子商务物流服务的公司。他表示：“目前包括Shein、Temu在内的半托管模式，必须要求入驻商家拥有海外仓和稳定的货源。海外仓不仅能够节约运输成本，提升产品运输效率，还能提高卖家的市场竞争优势。选择将海外仓作为卖家的发货点，可以吸引更多本地买家，增加订单量。同时，由于能够快速处理订单和退货事宜，也提升了卖家的服务效率。在海外仓的选择上，商家既可以选择与平台的官方仓合作，也可以先发货到贝瑞等第三方物流公司的海外仓。”
以贝瑞的报价来看，该公司采用预充值模式。仓储费方面，0—90自然天，按照0.5美元（m3/天）收费；91—180自然天，按照1美元（m3/天）收费；181—360自然天，按照1.2美元（m3/天）收费；360以上自然天，按照2.8美元（m3/天）收费。除此之外，贝瑞还提供包括库内操作、增值服务UPS快递配送等付费服务。
吕福香指出：“这些年来，最大的改进是海外仓库的建立。早在2010年开始做跨境电商时，货物发往美国需要耗费两到三周时间，到俄罗斯也需要九天。随着时间的推移，逐渐出现了专线物流服务。例如，货物抵达美国的时间缩短至七八天，到英国可能四五天就能到达，物流速度已显著提升。随后，海外仓库的出现更进一步减少了妥投时间，商家如今可以将货物预先存放在目标国家的第三方仓库中，一旦接到订单，就能快速进行派送。”
“不过，目前‘最后一公里’的派送工作仍然依赖于当地的物流公司，例如在美国，‘最后一公里’的派送通常由USPS（美国邮政）完成。尽管平台功能日益强大，但物流派送仍然需要委托给第三方来执行，平台本身很难自建完整的物流体系。从这一点来看，这些年我们的进步是将产品运输体系更加贴近客户。过去，货物主要集中在中国，现在则存放在海外仓库，甚至通过平台的数据算法分析，能够更精准地了解哪些产品在哪些区域销售更好，进而将货物储备在相应区域的仓库，尽量让货物更靠近客户。”吕福香说。
机会与挑战并存
在竞争日益激烈的市场中，只有不断优化产品和服务，灵活应对各种挑战，企业出海才能实现可持续发展。
随着全球化的不断深入，跨境电商已成为中国企业拓展国际市场的重要渠道。据中商产业研究院预测，2024年我国跨境电商持续向好发展，市场规模有望扩大至17.9万亿元。然而，在这一看似“繁荣”的数据背后，跨境电商平台同样面临着诸多挑战。
吕福香认为：“从今年开始，跨境电商已经进入了下半场。上半场大约是在2008年或2009年，这十多年算是发展比较快的阶段，赶上这个风口，做得都不会太差。但是，从这两年开始，竞争越来越激烈。如果产品没有壁垒，没有知识产权，或者没有一些核心的功能或创新，大家就会互相模仿，导致竞争更加激烈。”
“此外，疫情这几年，欧美主流市场的电商渗透率有所提高。但疫情结束后，有一部分消费开始回归到线下。所以，包括亚马逊在内的整个市场，流量增长开始趋于缓慢。存量市场中，各个品类之间互相竞争，真正能够称得上蓝海的品类越来越少。”吕福香说。
从品类结构来看，目前，BTC的跨境电商平台以日常消费品类比较多，排行前五的分别有3C电子产品类、时尚类、汽配类、家居类、户外运动类，其次还有园艺、宠物、母婴等品类。
吕福香指出，跨境电商可以通过“微创新”战略在细分市场寻找机会，针对一级大类下的二级类目、三级类目甚至四级类目中寻找机会。此外，在自己熟悉的供应链范围内，根据自身的市场和用户洞察，对产品进行微小的改进和功能调整，比如提升舒适性，增加某些功能，或者将产品从当前的应用场景扩展到另一个应用场景，以实现差异化竞争。
随着新兴市场如拉美市场和中东市场的崛起，为中国企业提供了一个竞争相对较小的环境，为新手卖家提供了更多的市场进入机会。此外，东南亚市场由于文化和消费习惯与中国相似，也为中国产品提供了良好的销售环境。
许多企业进入跨境电商行业时，首先会选择美国，因为美国是单一最大市场，拥有超过3亿人口，是消费潜力最大的市场。对于高客单价或高复购率的产品而言，“独立站”经营模式仍然具有较大的成功机会。独立站模式的成功依赖于高毛利率和高复购率，这就要求卖家在产品选择和市场策略上必须做出明智的决策。
尽管市场机遇巨大，但跨境电商平台也面临着一系列挑战。吕福香强调，首先是市场竞争的加剧，没有壁垒或核心创新的产品容易被模仿，从而导致门槛降低和竞争加剧。其次是对目标市场的不熟悉，这直接影响到能否满足消费者的需求。此外，人才短缺、资金压力、政策变动和政治风险，以及自然条件的影响，都是跨境电商平台需要面对的问题。
当前国内激烈的竞争环境，促使许多企业寻求新的市场机会。中国的供应链和制造能力为跨境电商提供了坚实的基础。同时，政府的政策支持，如简化海关程序等，为行业发展提供了有力保障。这些都是推动企业走向国际市场的重要因素。
跨境电商平台在抓住市场机遇的同时，必须积极应对挑战，充分发挥内在动力。产品的价值、对市场的洞悉、创新能力和品牌力量是推动企业成功的关键。在竞争激烈的市场中，只有不断优化产品和服务，灵活应对各种挑战，企业出海才能实现可持续发展。
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