迎合消费者，良品铺子从高端定位走向低价策略

走了4年高端零食的良品铺子官宣“实施17年来首次最大规模降价”。

这与外部经济不稳定影响消费心理、行业竞争加剧、头部零食品牌面临压力等不无关系。对于本次降价良品铺子回复《商学院》记者称，消费者对价格问题高度关注，背后是消费环境变化的主旋律。良品铺子在发展过程中，出现了过度追求品质偏离“大家的铺子”初心，消费者需要良品铺子价格更亲民。此外，从盒马、京东、安踏等品牌来看，也都在通过价格调整策略，让产品变得更亲民、更具备市场竞争力，从而适应当前的变化。

近两年，在经济下行的压力下，人们往往会首先缩减食品方面的支出，追求平价零食。此时赵一鸣、零食很忙等品牌瞄准时机，一些新型零食量贩店就此迅速崛起。中华全国商业信息中心相关报告又指出，居民消费偏谨慎的同时，食品类消费持续提升。在居民消费向食品类商品转移和居家消费场景的强化下，我国休闲零食市场实现较快的逆势增长。可见，休闲零食市场依旧有增长空间。对良品铺子来说，在降价的背后需要平衡盈利能力、供应链调整、渠道建设、产品研发、门店升级等重要工作。

贴近消费者，良品铺子降价

良品铺子降价很大一部分原因也是由于量贩品牌给到的压力，在资本的加持下，零食量贩店以低价策略冲击了各级市场。

2023年11月29日，良品铺子董事长、总经理杨银芬在全员公开信中表示，2023年消费环境和消费需求都在发生变化，跟其他快消品企业一样，良品铺子也要打一场硬仗。良品铺子当下遇到了困难主要来自于三方面因素叠加：即外部经济不稳定影响消费心理、行业发生变化和竞争加剧。公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。2019年良品铺子定位做高品质零食之后，给消费者造成一种产品“很贵”的误解，同时良品铺子内部也没有平衡好价格和质量的关系，未来公司会把原来内部视角（内部视角关注产品功能、设计细节等，以确保产品质量和用户体验；外部视角则关注市场需求、竞品分析等，以确保产品能够适应市场和竞争）的一些定价不合理的部分去掉，回归竞争定价，贴近消费者。

良品铺子2023年三季度财务报告数据显示，截至2023年9月30日，良品铺子实现营业收入约59.99亿元，同比下滑14.33%；归属于上市公司股东的净利润约1.91亿元，同比下滑33.43%。

在外部消费环境发生变化、自身定位需要调整的同时，休闲零食行业竞争正在加剧。2020年以来零食量贩店快速扩张，全国门店数量在2023年底突破2万家。零食量贩店的特征在于直接与品牌商对接，绕开了经销渠道，价格普遍较低，其崛起成为了头部零食品牌的竞争对手。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬表示，“良品铺子降价很大一部分原因也是由于这些量贩品牌给到的压力，在资本的加持下，零食量贩店以低价策略冲击了各级市场。”

零食量贩店迎合了消费者对零食丰富度、价格、体验感等方面新的追求，2023年4月，良品铺子向量贩品牌赵一鸣投资了4500万元。但是，在2023年10月17日，良品铺子便将持有的赵一鸣3%的股权全部清仓，投资回报为6000万元。良品铺子表示，本次交易是基于公司自身经营发展需要，有利于公司提高资产运营效率。与此同时，良品铺子推出了量贩零食店“零食顽家”，并计划2023年率先在良品铺子大本营湖北市场开拓500家门店。

良品铺子表示，良品铺子和零食量贩店是不同的物种，量贩不做供应链，更多是“选货+渠道”的逻辑，只要做好选货就可以。良品铺子是“渠道+产品”的逻辑，建立了一个直溯原料产地的长供应链条，要设计包装、做研发、做产品质量标准等，这是由自营模式决定。

基于当前“降价不降质”的经营策略调整，良品铺子的核心是要打“供应链持续降本增效、全面创新门店业务、探索新的货盘结构的‘组合拳’”。

供应链降本增效

“挤水分”绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

在供应链优化方面，良品铺子在原料端和供应链端上做更深的布局，不断放大供应链优势，让利给消费者。

杨银芬认为，如今供应链的核心能力，是对原料掌控、上下游深入、经营管控等各方面的能力。良品铺子针对部分极具爆品潜质的新品，采用“先规模，后利润”的策略。先赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，为消费者提供更多“高质价比”的产品。

以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，以前良品铺子要求供应商定向采购指定规格的原料，因等级高采购成本一直居高不下。现在，良品铺子一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面则改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应运，用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。

例如，紫衣腰果产品，良品铺子提供资金给供应商去买原料，供应商只收取加工费。良品铺子再基于竞争的需要，把价格打到底，让价格更有竞争力；再例如夏威夷果，除了原料由进口变为国产外，还将不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。小果具有开仁率高且饱满的优势，则被用于综合果仁类产品中。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5～10元。

芒果干作为良品铺子的爆款产品之一，以前是国外采购原料后国内加工，中间会有原料浪费。2023年，良品铺子通过支持供应商海外建厂，减少鲜果进口的运输损耗，降低总成本。

同时，良品铺子通过对供应商的资金支持，提前锁定行情，为降本赢得空间。牛肉、猪肉产品是通过提前锁量锁价降低原料成本。

良品铺子认为，“挤水分”绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

比如，在模式创新方面，良品铺子推动工厂直发“七日鲜”模式，每日坚果从下单到收货只需要7天，大大提升了坚果的新鲜度。良品铺子还在工厂做直播，转化率提高了102%，复购率提升了89%。工厂直发模式上线一年节约物流成本600万元，现在，这个模式在良品铺子的供应链体系全面推广。

从包装降本来看，良品铺子把包装袋一一拆解，在保质期和口感不受影响的情况下，将透明高阻隔塑料替代铝箔，方便回收再利用，预计2024年还能降本862万元。

建设“店中店”，拓展“门店+”业务边界

良品铺子正在进行线下门店私域数字化技术能力来支撑整体运营，比如通过用户大数据工具分析竞品门店分布及客群画像、城市人口画像及行为特性、进店客流特性及来源分布，赋能线下门店。

2023年，良品铺子加速探索门店业务创新，重点围绕拓品类、拓需求，做好体验、做更新鲜的产品等方向探索多种店型。良品铺子先后推出了五代门店和六代门店，六代门店的面积更大，产品品类更丰富，增加了咖啡、烘焙等高频、刚需的产品线，并对现有产品进行质量升级，将产品的差异化做得更加明显。

比如，2023年12月14日，全球知名连锁咖啡品牌Tim Hortons中国业务及炸鸡品牌Popeyes中国业务（以下称“Tims”）宣布与良品铺子达成战略合作。双方将探索在部分良品铺子门店开设小型Tims Express（灵枫店），进一步拓展客群，打造更加多元的消费场景。当日上午，位于武汉硚口越秀星汇的良品铺子、Tims天好咖啡联袂打造的融合店正式开业。良品铺子的线下门店已不再是单纯的零食卖场，而是顺应消费趋势，集服务、交付和体验于一身的综合新零售平台。

执首咨询首席餐饮顾问穆剑表示，良品铺子建立咖啡“店中店”是一种很好的尝试，可以通过与Tims合作，分析流量情况、经营状况、小店成本等数据。对于良品铺子来说，也可以在大的商超、购物中心拓展小店铺，进一步贴近与消费者的距离。

在建设多元门店业态的同时，良品铺子还在渠道端精准识别用户，通过数字化手段实现人货场的精准匹配。良品铺子发现，用户端出现了明显的消费分级。一部分消费者继续追求更高端、更好的产品，另一部分人因收入下滑，不得不回归理性消费，这批消费者更关注性价比、实用性。而摆在零食企业面前的关键挑战是：如何准确识别这种需求分级。为了保持用户触达，线上手段成为关键方式。但核心问题是，单纯的线上卖货并不足以确保用户的“高黏性”。所以零食圈开始急迫地发力私域、强化内容，并通过“私域+内容”触达用户。

良品铺子从2014年开始做O2O，目的是解决如何让线上的用户和线下的用户一起来做整合营销，能够找到更多的触点去触达。它发现，零食行业年均复购频次大约是10次，老客复购较少，所以需要以新客作为最大的突破口。

从线上来说，良品铺子线上有若干个数字化的流量矩阵，包括阿里系、良品自建、京东系、腾讯系、抖音系以及其它散点系，良品铺子希望把这些线上流量灌到一个单店、门店里面来。从线下来看，良品铺子正在进行线下门店私域数字化技术能力来支撑整体运营，比如通过用户大数据工具分析竞品门店分布及客群画像、城市人口画像及行为特性、进店客流特性及来源分布，赋能线下门店。

良品铺子希望能够通过线上和私域的流量，在各端不停地、持续地获客。

加大产品研发，调整货盘结构

良品铺子在连接消费者需求端和产品生产端，提供细分市场整套解决方案外，也在深度挖掘创新研发，与供应商共建“互动型”研发机制。

穆剑认为，在信息高度发展的今天，零食企业再作厂商和顾客之间的连接，以“中间商赚差价”的轻模式难以为继，除了在供应链方面增加投入外，也可以重视产品研发，将产品牢牢把握在自己手里，研发创新也为零食品牌提供了强大的竞争力。

良品铺子在连接消费者需求端和产品生产端，提供细分市场整套解决方案外，也在深度挖掘创新研发，与供应商共建“互动型”研发机制。

良品铺子研发体系依托长期深度内修、供应链高效协同、跨界拓展外联三个圈层的动力系统。市场端发现需求“指方向”，供应商快速响应“能落地”。目前，良品铺子最核心的20家战略供应商均设立独立研发部门。在产品生产工艺上，良品铺子也会赋能供应商进行提质升级。良品铺子以产品开发部门、质量管理部门为主导，协同供应商在口味、营养、配方、包装等方面进行优化改良。

在良品铺子的带动下，整个供应链研发投入逐年保持快速增长。2021年，供应链研发投入达到2.35亿元；2022年，供应链研发投入达到2.81亿元，同比增长19.6%。

除此之外，在产品结构上，良品铺子积极探索新的货盘结构，最终让80%的产品价格都变得更亲民。杨银芬表示，高品质路线往上走，选品标准要最高，要更好吃、更健康、更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，让价格更亲民；底部产品要打极致性价比，要给消费者一些有念想的产品，重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群，给他们提供更多、更好的选择。

朱丹蓬认为，通过上述调整，良品铺子可以构建一个由高端产品、中档产品和大众化亲民产品组成的产品矩阵，补充其在亲民产品这一类的缺失，从而更好地匹配行业平价亲民的趋势。

迎合消费者，良品铺子从高端定位走向低价策略

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