作者：
 
刘洋，贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席


杨大坤，贝恩公司全球合伙人
 
作为全球最大的购物狂欢盛宴，“双十一”购物节今年的商品成交额（GMV）有望突破1万亿元人民币大关。但是，随着越来越多电商零售购物节和直播电商购物节的推出，竞争逐步加剧，同时2022年新冠疫情反复、全球宏观经济持续震荡，导致消费者信心低迷。近期，贝恩公司发布的《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告中指出，零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡，以忠诚度为重，为企业建立持续、宝贵的差异化优势。
 
贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋（Kelly Liu）表示：“尽管受到消费者行为变化、新冠疫情和全球经济格局的影响，双十一对于中国零售商来说依然有着举足轻重的意义。双十一和618两大购物盛会在2021年合计贡献了中国约12%的线上零售额。不过，相比追逐低价优惠，客户忠诚度正在成为消费者参与这些购物节的核心动因。”
 
为了更全面地观察“双十一”趋势，贝恩对来自中国不同城市的近3000名消费者展开调研。调研显示，随着零售商越来越重视客户忠诚度和与客户的长期互动， 2022年“双十一”单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑。例如，在参加了去年“双十一”且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双十一”期间减少线上和线下的总支出；仅有24%的受访者表示会增加消费支出。
 
报告显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化。2021年，有56%的受访者表示，他们计划于“双十一”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。这表明，很多消费者认为不同零售商的“双十一”优惠力度大同小异，不必忠于一家。以往，低线城市的消费者是推动“双十一”GMV增长的主力军，但今年在低线城市准备参加今年“双十一”的受访者中，仅有8%是从未参加过“双十一”的新客，低于2021年12%的比例。
 
贝恩公司全球合伙人杨大坤（James Yang）表示：“随着双十一购物节进入第14个年头，中国零售商正在面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。对此，零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠双十一。”
 
报告中，贝恩重点分析研究了中国市场上5家NPS（净推荐值℠，衡量客户忠诚度的指标）分值较高的零售商。推荐这些零售商的消费者（即给零售商的NPS打分达到9或10分的消费者）在评价时会更加关注商品质量、商品种类以及会员计划，对于价格的关注度反而低于平均水平。
 
随着NPS等忠诚度指标的不断普及，以及GMV增速放缓，今年的“双十一”将延续去年趋势。零售企业有机会以客户忠诚度为衡量成功的指标，利用购物节构建差异化的价值主张，打造卓越的全渠道购物体验。
 
贝恩建议，零售商不妨思考以下三组问题，将客户忠诚度战略做强做深。

• 如何重新定位购物节的角色？促销战略是什么，最适用于哪些节日？如何衡量促销活动的有效性？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？ 
• 如何进一步凸显差异化的价值主张？目标客户是谁？如何衡量客户忠诚度和高质量的增长？在目前已经建立的差异化竞争优势中，哪些与价格无关？在客户忠诚度方面的投资能否产生更高的利润？
• 如何提供卓越的全渠道购物体验？如何更好地融合线上线下的商品服务？建立合作能否为全渠道商品服务带来质的飞跃？

对于中国零售商来说，“双十一”依然有着举足轻重的意义。但是，随着活动成熟度不断提高，“双十一”更多地是作为更大战略中的一部分，帮助零售商在各平台加深与消费者在全年各阶段的互动。