“去消费主义”崛起,企业如何应对?

作者: 菲利普·科特勒 来源:科特勒营销战略 日期:2021-06-18 浏览次数:0
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在5月10日的跨洋分享中指出:“去消费主义”思潮正在崛起,成为经济增长和企业营销中不得不关注的重要趋势。

 

众所周知,GDP的增长依靠三驾马车:投资、消费和出口。疫情导致出口受阻,拉动经济的重担,理所当然地落在了投资和消费肩上。但是,“现代营销学之父”菲利普·科特勒在5月10日的跨洋分享中指出:“去消费主义”思潮正在崛起,成为经济增长和企业营销中不得不关注的重要趋势。

 

01

企业如何维持消费者情绪?

 

尽管有着“现代营销学之父”的称号,菲利普·科特勒对于营销却有着更为批判性的认知。他表示,为了更高的利润,商业公司通常积极并无休止地刺激消费。

 

“他们依靠三个原则来促进消费和品牌偏好。首先是创新。生产有吸引力的新产品和品牌,以吸引顾客的兴趣和购买。第二是市场营销。它提供了接触消费者、激励和促进他们购买的工具。第三是信用贷款。它使人们能够购买超过自身消费能力的更多东西。”科特勒说。

 

 

“企业的目标是让消费成为我们的生活方式。为了让生产设备和工厂继续运转,他们必须将一些消费者行为仪式化。万圣节、圣诞节、复活节、母亲节和父亲节等节日在一定程度上都是为了刺激更多的购买。企业不仅想让我们购买他们的商品,还想让我们快速消费。这样物品就会烧毁、磨损,并以越来越快的速度被丢弃。”

 

菲利普·科特勒认为,企业利用广告创造了一个超现实的世界,并声称这些商品能带来幸福。“企业将商品改造成引人注目的品牌,可以给消费者的生活带来意义。一个人的品牌选择传达了一个信号,即这个人是谁,他/她看重什么。品牌则将陌生人聚集在一起,分享精心设计的形象和意义。”

 

然而,这种对消费的无休止刺激,终于激起了部分消费者的反感。新冠疫情的全球蔓延,使越来越多的消费者开始反思商业对自身的“操纵”和自己过剩的消费欲,并逐渐形成一些有共同特征的群体。菲利普·科特勒将其称之为“去消费主义”思潮。

 

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越来越多的“去消费主义”者

 

“如今有迹象表明,去消费运动正在加剧。”菲利普·科特勒将“去消费主义”者分为五大类:

 

一、生活极简主义者

 

那些想少吃少买的人,他们正在对杂乱的“东西”做出反应。他们想缩减财产,其中许多是闲置和不必要的。一些想简化生活的人对拥有汽车甚至房子这样的商品都不太感兴趣;比起购买和拥有,他们更喜欢租赁。

 

二、反增长的积极分子

 

反增长积极分子担心消费将超过地球的承载能力。1970年,世界人口为37亿。2020年这一数字增长到77亿。联合国预计,到2050年,世界人口将增长到98亿。地球无法养活这么多人。可耕地数量有限,表层土壤越来越贫瘠。反对增长的积极分子呼吁减少我们的物质需求。他们担心新兴贫穷国家的人民渴望达到与发达国家相同的生活水平,这是不可能的。他们认为,贪婪的生产者竭尽全力创造“虚假的、不可持续的需求”。

 

三、气候活动家

 

他们担心高购买量的消费者产生如此多的碳足迹,污染空气和水,给地球带来危害和风险。气候积极分子对自然和科学怀有强烈的敬意,并对星球的未来怀有真正的担忧。

 

四、理智的食物选择者

 

他们对杀死动物来获取食物的方式感到不满,呼吁以植物比如蔬菜和水果为主食。牲畜管理人员养肥了牛和鸡,让它们快速生长,然后为了追求利润,杀死它们,卖掉动物器官。与此同时,奶牛是甲烷的主要排放者,而甲烷会使地球变暖、冰川融化,发生城市洪水。生产一公斤牛肉需要耗费15000到20000升水以及大量粗饲料。

 

五、环保主义者

 

他们主张不要破坏现有的商品,而是重新使用、修理,重新装饰它们或者把它们送给有需要的人。环保主义者希望公司开发更好、更少,使用时间更长的产品。他们批评像Zara这样的公司,每两周生产一套新的女装款式,但只能供应两周。环保主义者反对任何有计划淘汰的行为。他们敌视奢侈品行业。许多人是环保主义者和反全球主义者。

 

 

03

企业如何应对“去消费主义”的崛起?

 

在与科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎的直播互动中,菲利普·科特勒提到了五种值得关注的营销创新趋势,包括神经营销、影响力营销、品牌行动主义、顾客旅程和敏捷营销。

 

其中,“品牌行动主义”是指这样的趋势:过去,品牌打造主要基于情感,基于产品卓越的差异化的性能,而现在品牌打造是基于共同的价值观,基于对社会上大家共同关切的事物所展现出来的领导力、关切和态度。品牌行动主义,正是企业应对“去消费主义”挑战的重要解决方案。一个有态度、有责任、勇于表达价值观的品牌会成为吸引品牌粉丝、打造品牌核心价值的重要方式。

 

越来越多的企业正在践行品牌行动主义。比如肯德基,4月份同时在广州、深圳和上海的三家肯德基餐厅开启了“人造肉” 鸡块产品的公测。此外,星巴克也开始售卖人造肉午餐套餐,来满足“理智的食物选择者”的需求。

 

 

对于关注碳足迹的“去消费主义”者,也有很多企业推动了自身的环保进程。面部肌肤及身体护理产品零售商美体小铺(Bodyshop)强调产品不含动物油脂,强调自身的绿色供应链。植物护肤品牌悦木之源(ORIGINS)一直坚持在全球各地推行环保行动,以Reduce(节能减排)、Recycle(回收利用)、Reuse(循环使用)的3R环保目标,每年在全球各地开展多样化的环保项目。

 

菲利普·科特勒担任首席顾问的科特勒咨询集团曾经服务过一家叫植本科技的客户。植本拥有植物纤维、环保材料领域全国首屈一指的研发团队。目前,植本的全自动生产线已经投产,为更多品牌输出全系列的产品环保包装解决方案。据悉,未来植本将布局C2M 模式(Customer-to-Maker),携手知名独立设计师建立植本生活研究室,收集用户对于植物纤维发展可能性的提案和建议,根据不同用户的生活场景,创新更多安全、环保的生活用品,在最大范围内让植物纤维替代塑料制品。

 

以往,对于企业来说,产品在销售出去的一瞬间,所有权已经发生了转移。除了必要的售后服务,产品不再与企业有关。正是在这样的思维下,通用汽车公司总裁斯隆和设计师厄尔当年提出了“有计划的废止制度”。

 

这个制度是指:在设计新的汽车式样的时候,必须有计划地考虑到以后几年间不断更换部分设计。通过不断改变设计式样,造成消费者“心理老化”,目的是促进消费者为了追逐新的式样潮流而放弃旧式样,通过有计划的废止设计来达到市场促销的目标。有些企业为了推销新款产品,甚至会有意降低产品某些元件的使用寿命,使人们不得不定期更换新品。

 

这种人为有意产生大量废弃品的设计逻辑,与“去消费主义”的环保理念背道而驰。这种设计理念正在被环保主义消费者质疑。

 

 

因此,致力于回收利用的产业正在蓬勃发展。2018年4月,苹果推出了一台名为Daisy的拆解机器人。Daisy能够以每小时200部的速度,拆解15种不同的iPhone机型。根据苹果官方数据,2018财年,苹果转化了超过4.8万吨电子废弃物;通过“以旧换新”计划回收了900万台iPhone手机。从手机中回收的钴,将返回上游产业链用于制造全新的苹果电池。

 

科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎认为,一个能够感召大家的成功品牌,不仅仅要有很好的产品功能,同时还要对人类共同关切的事务,比如环保、公益等共同价值观表现出很强的关爱,同时把这种关爱和同情转化成品牌的态度、品牌的责任。“现代的顾客,不仅仅要吃鸡蛋,还要吃有机鸡蛋,还要吃特别有价值观的母鸡下的鸡蛋。”

 

因此,在“去消费主义”时代,企业一定要成为社会积极价值观的倡导者、参与者和实践者。而消费者愿意通过购买行为,去支持那些和自己价值观产生共鸣并让社会更美好的企业。

 

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