全球疫情下如何重构消费者市场格局
突如其来的新冠肺炎疫情给各行各业带来了不同程度的影响。伴随大环境改变,消费者的心理和诉求产生了相应的变化,企业必须积极做出应对,把握新的机遇。
新冠肺炎疫情之下,一些问题不断放大并且突出。如后全球化时代,全球化受到质疑,收入两极分化等等。在中国消费市场上,企业如何应对消费者需求的碎片化及两极分化、竞争格局的变化?面对不断变化的消费者趋势,以及行业的频繁更迭,消费零售企业如何点燃穿越周期的新引擎,实现更加健康、可持续的发展,构建制胜新商业时代的竞争优势?
消费者需求的碎片化及两极分化
新冠肺炎疫情期间,新消费族群不断涌现:无论是90后/00后,或是小镇消费者,还是“宅经济”下诞生的游戏族群或二次元族群,以及未来更多新碎片化的消费者族群,都会促使消费品品牌增量的产生。此外,许多新兴品牌,例如江小白、钟薛高、元气森林等,都是针对上述碎片化的新兴消费者的需求而产生的,疫情使得碎片化更加明显,成为颠覆行业的新增力量。
新冠肺炎疫情让消费者对于未来收入的不确定性增加,追求极致性价比的消费者将成为主导力量。此外,新冠肺炎疫情加速了数字化的进程,不仅指销售渠道,而且涉及各个触点,以及从全渠道的角度对消费者进行沟通和及时转化。对于品牌而言,无论是市场投入的效率,或打造整个产业链和商业模式,均具有重要意义。
目前,新冠肺炎疫情带来的影响究竟是短期还是中长期仍存在争议。对于食品饮料行业,大部分消费者倾向于选择更加值得信赖的大品牌,未来,竞争格局还存在着许多新的可能。贝恩此前进行的研究表明,品类与品类之间、行业与行业之间的差别非常大,所以品牌应当立足消费者需求,观察各个群落的消费者的增长驱动力因素和变化,这为如何运用碎片化进行增长提供了非常有意义的借鉴作用。
消费零售业突破的五大要点
各类业态百花齐放,多触点、全渠道、低流量红利的市场背景下,我们观察到,由于成长路径不同,许多品牌和商家往往只擅长在某几个渠道满足消费者的需求,然而,在全渠道的延展过程中如何进行协调,从而向消费者提供稳定、同质的服务,成为核心挑战。
基于多年以来的行业经验,我们建议,广大品牌应当优化升级消费者经营方法论,从“单点突破”迈向“系统制胜”,即秉承全渠道价值经营的理念:以消费者为中心清晰梳理消费者旅程、触点以及渠道扮演的角色;实践中,通过全链路反复触达消费者,并且联动经营消费者全域旅程,打造跨生态的策略与方法论,从而真正从“千人千面”升级到“千人千程”“随时随处”满足消费者需求。
建立全域人群经营的衡量标准
品牌不仅要关注、投资站外人群,还要进行有效的回流和沉淀,建立一套统一的体系用来衡量全域媒体人群价值。
量化、追踪战略目标
树立清晰的消费者战略目标,以可量化、可追踪的方式展开管理。此外,品牌还要专注于培养可以跨部门协同的长期消费者运营思维。
品效一体化
根据后链路的表现,实时指导、优化外投的策略是品牌需要关注的第三点。在站内经营方面,致力于建设精细化的运营能力,从而二次触达并收割站内人群,实现品效合一。
善用多项工具串联多端经营
品牌和商家在跨渠道、多平台开展精细化运营时,经过多个触点,会拥有海量庞杂的数据,但是,这些数据通常储存在不同的系统中。此时,运用多项整合工具打通消费者的全链路数据,串联多段经营是重中之重
培养安全、合规的经验
伴随数据安全及个人隐私政策纷纷出台,在新环境下,对于品牌和商家的数据合规与安全管理提出了更加严格的要求,遵循政策并且培养相关经验格外重要。
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