Kris品牌说:有效洞察,品牌关键成功要素

作者:李婷 来源:思创客品牌说 日期:2022-08-25 浏览次数:0
无论做产品,还是做品牌,都离不开洞察两字,那么什么是洞察?人心和人性。

昨天我们内部为一个知名服装品牌的童装线做了一次品牌假设的脑爆会,结束后,有位年轻的顾问在日志中,写下了这段话:

 

 

什么是洞察?洞察从何而来?洞察力如何训练?一场FGD得到了答案,以上问题都离不开“生活”。

 

 

洞察没有多么高大上,就是感知“别人是怎么活的”。当别人告诉你what的时候,你不能就此停止,你要进一步问出why。尝试让对方聊聊心里的感受或描述一下心中的情景等,让他享受与你的聊天,不知不觉中回到“过去”。你就更有可能收获生动而深入的洞察,有时候“会问”就是洞察本身,你的好问题一出现,你想要的答案一定紧跟在后面。

 

 

洞察来自于生活,所以你要得到的东西必须是接地气的东西。在访谈中,有时受访者会下意识地希望自己表现得“体面”,然后就会不自然地使自己话语脱离生活实际。洞察首先要学会引导他们放松,表现真实的自我,这需要控场能力。在这之后,更应该学会拨开那些让人“体验美妙”的话语,准确抓到“真爽”、“得劲儿”,不要觉得这些话low,它们是最真实而有价值的。

 

 

做个包容的人吧,提高洞察力的方法就是“接受一切”。因为你的洞察一定是从“他人”身上获取的,那么你必须学会接受不同。放下预设、歧视、有色眼镜,看到什么都不要在心中产生疑惑——“嗯”?当你能接受不同的时候,你才接受了他人,开始真正地为他人着想,这时你就有了洞察能力。不然你所谓的洞察能力只是浅表,是你自以为是的“观点”,狂妄无知的傲慢,自以为冰雪聪明的“感动”。如果你都没有为他人着想,不care自己以外的任何人,何来洞察?

 

 

在这场FGD上看到了很多换“小孩”位思考和真实的生活经验,“小孩子们真的会谈时尚么”?“不买太贵的,小孩子长得快”。大家都是有洞察力的人,且热心、有趣。

 

 

诚然,无论做产品,还是做品牌,都离不开洞察两字,那么什么是洞察?人心和人性。

 

 

他的这段观察和感悟,可以说出了“洞察”的关键,把用户当成活生生的人,把自己当成活生生的用户,不要替产品粉饰太平,不要替品牌添砖加瓦,先不带偏见地倾听和理解人民群众,无论他们说得多难听都先不解释,但是大多是产品经理和品牌市场人尤其是创始人是意识不到这一点,我就曾经在做FGD的时候,听过产品经理插嘴问用户你们为何没学会xx功能?这也是为什么有时候找外部专家做调研可能会更公正客观一些,因而“孩子”不是他生的,自然没有完美滤镜。

 

 

但是光光有一套不带偏见的倾听,不带预判的审视的“小白视角”也是远远不够的,作为一名优秀的品牌顾问、产品经理乃至创始人,还需要有一秒切换的“大神视角”,你也可以解释为洞察本质,俯瞰全局的上帝视角,才能真的做出激动人心的好产品和好品牌。

 

 

这里面其实离不开两件事:

 

1 深度思考

 

2 跨界关联

 

前者可以简单理解为刨根问底,其实人类的大脑是认知吝啬鬼,多半看直觉和经验判断,懒得深度思考,但是想要得到真理和真相,就离不开刨根问底。

 

 

如果当你开始切身购买和使用这个产品时,引发你最想冲动想买的和阻碍你犹豫下单的又是什么?如果你有了同类产品还会不会选择和替换?购买前,你感觉最需要和最不想要的是什么?使用中,这些感受有没有发生改变?

 

 

如果当你开始在玲琅满目的货架和电商平台上选择购买时,你曾经做出过哪些品牌消费?有没有固定的品牌偏好?哪些新品牌会优先吸引了你?为什么这些元素引发了你的好感度?这些好感是从何而来的?它们是不是也通用在各项选择之中?

 

 

无论是调研他人还是自我对话,都需要连问五个以上的why,答案多半就会出现。但是第一个问题最好是基于事实的选择和回答,尤其是面对消费者调研的时候。

 

 

如在童装FGD可能会出现这样一段对话:

 

你曾经买过哪些童装?

 

xxx,xxx,xxx,还有网上的几家。

 

 

为什么当初选择了这些品牌?

 

因为品质好,孩子喜欢,价格公道。

 

 

为什么这些因素会影响了你购买?因为小孩皮肤嫩,还是要选面料安全一点的,现在小孩也都小大人,买了不喜欢的也浪费,还有小孩长身体太快了,买太贵了不划算。

 

 

注意,这段话其实就包含了大量的洞察的被挖可能性,但是很多人就会忽略直接跳转,但是如果继续追问why就会得到更深入的答案。

 

 

什么因素会让你觉得这是小孩子穿上去觉得安全的?

 

面料最好是纯棉的,小孩待不住爱出汗,一定要透气等。

 

 

很多时候消费者在回答问题的时候,是下意识地想当然,甚至突然被追问的时候愣住了要想一想才能回答,但这个“想一想”后的答案未必真的有帮助。这个时候就可以尽量让ta继续回忆事实,譬如追问,哪些品牌的哪些细节做到觉得他们家的衣服就很安全,这个时候ta说的话,反而对我们理解洞察提炼下一步很有帮助。

 

 

这些购买因素是你选择童装品牌的所有要素吗?

 

嗯,(想了想)还有品牌啊,肯定选值得信任的品牌啊,选xx就是因为他家的大人款我也穿,很舒服很耐穿值得信赖的。

 

 

其实很多时候消费者在回答问题的时候,不会太经过深思熟虑,如果顺着ta的思路听回答,其实很多有效信息也就被遗忘了。我们必须要不断挖出他们潜意识中的评判标准,才能让我们的产品和品牌与他们心灵共振。所以在这个过程中,我们就不能太过强势主导和玩命自high,也不能完全听任消费者随意扯淡,越扯越远,这个中间把握的度量,就叫做专业,需要长时间的刻意练习,至少100场FGD走起。

 

 

另外,单纯的依靠所谓的生活经验还是不足以提炼出深刻的洞察,还需要我们有丰富的想象力和对人性人心的同频共振。后者的话题太大,写出来就是一本《鬼谷子》了,我们就简单说下如何提升想象力,这也是很多顾问对我的好奇,他们常常会说,Kris你是怎么突然就从a想到b的?

 

 

其实关键的窍门就是“跨界联想”,当然背后离不开老套的,多看书多看案例多看产品多看广告多看展多看电影多聊天多逛街(带着训练的思维去逛),只有看得多了,听得多了,做得多了,才能储备足够多的灵感来源,在关键时刻一跃而出。

 

 

还是回到儿童服装举例,一切和服装相关的都可以借鉴,一切和儿童相关的也都可以学习,甚至一切和儿童教育,儿童发育,儿童成长相关的也可以平移,还有游乐场,亲子乐园,家庭旅行等相关项,你看,是不是思考半径一下子就丰富很多?

 

 

说来,有效地发现和提炼优质洞察,是做产品和做品牌的关键要素,如何做好这个洞察工作,很关键的是离不开一线调研,但调研中如何挖出真的用户心声,现场离不开我们熟练的访谈技巧和开放的采访心态,背后离不开我们的深度思考和跨界学习能力。

 

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