银行数字化转型:用场景打开金融生态

作者:王倩 刘青青 日期:2021-07-29 浏览次数:10000
中经报智库、《中国经营报》《商学院》杂志、德勤管理咨询共同发起《银行个人移动应用体验指数评选》活动,共同寻找2021年银行个人移动应用体验指数高的银行。

银行数字化转型的浪潮浩浩荡荡。银行等金融机构数字化转型的这几年,涌现了大量的锐意创新之举,但遥望转型的出口,依旧是在探索中前行。

 

一方面,全国有4000多家银行,包括国有大行、股份制商业银行、城商行、民营银行、农商行等等。不同的银行面临的数字化转型问题,以及数字化过程、技术难度等都是不一样的。

 

另一方面,数字化转型是一个不断延伸扩展的概念,这也导致了金融一线工作者、高屋建瓴的管理层、大势所趋的金融行业,都在其中难辨界限。

 

能够确定的是,金融一定是为大众服务的。银行数字化转型强调客户感知的“便捷化”与“差异化”,个人移动应用作为最普遍、最前沿的客户触点,始终是决胜客户体验的关键。因此,手机银行也成为银行数字化转型的重要组成部分,其中的用户体验更是重中之重。

 

中经报智库、《中国经营报》《商学院》杂志、德勤管理咨询共同发起《银行个人移动应用体验指数评选》活动,共同寻找2021年银行个人移动应用体验指数高的银行。其中,手机个人移动应用的体验评价从客户体验指标、运营指标、产品服务指标和创新发展指标四大维度出发,涵盖客户满意度、稳定性、易用性、安全性等14大模块。

 

数字化转型为银行的效率提升、价值发掘、组织管理进步都带来巨大的助推力,而生态场景和用户体验又为数字化转型提供新思路。目前,银行数字化转型格局未定,依然充满变数和机遇,全国形形色色的银行仍旧要在其中走出自己的路。

 

何为数字化转型?

 

国家金融与发展实验室副主任、上海金融与发展实验室主任曾刚表示,整个经济数字化发展过程,导致了金融数字化的必然发展。当前数字化进展非常快,智能化水平迅速提升,如果金融机构跟不上这种数字化的发展,就无法适应客户的新需求、行业的新变化的。

 

因此,银行以“肉眼可见”的速度走上了数字化转型的漫漫长路。什么才是真正的数字化?怎么样才算是完成数字化转型?
 

多位专家指出,近年来业界各方对于数字化的理解发生了很大的变化,如何定义数字化也存在很大争议。

 

中国人民大学重阳金融研究院副研究员刘典表示,以前讲银行数字化潜在的意思是指业务的软件化,还有银行APP的网络化。而现在再提数字化,最先注意的是数据这个新型要素。

 

换句话说,从前的数字化更偏向渠道,是用网络技术、数字技术给银行带来数据的媒介或工具,其逻辑与之前银行拓展业务的方式共通,只不过手段更先进。

 

“到现在,发展速度比较快的金融机构数字化,是基于对数据资源的多手段运用,用数据激发价值。比如蚂蚁金服和很多消费场景结合,用户的数据显示被记录、分析,结合具体消费场景进行价值的再创造,形成规模之后变成资本化。”刘典表示。

 

德勤管理咨询中国合伙人刘绍伦指出,虽然十余年前“金融数字化”一词已经开始进入商业社会视野,让人憧憬它的变革性力量,但当时银行数字化战略、模式等都不很清晰。后经过银行、咨询机构、技术服务提供商等产业各方不断地探索和创新,基本形成了比较清晰的体系框架和行动选项。近年,银行数字化转型这一主题又引发新的思考——当银行基本构建数字化后,其会有哪些具象化和深刻化的变化?在刘绍伦看来,当一家金融机构彻底完成数字化之后,我们所看到的银行产品、业务和服务跟过去一样,表面具体的业务形态并没有发生天翻地覆的变化,而是更深层次的思维、人才和体制机制的变化。

 

“数字化最终驱动的是整个组织,包括组织架构、人才管理、日常运营、绩效考核与激励等体制层面的变革,是把思维、组织、人和日常管理进行全面数字化的赋能。”刘绍伦总结道。

 

在曾刚眼中,数字化会彻底改造银行的外在形态,以及内部的管理、后台的运行制度等,这些全部会发生变化,而不仅仅是将服务从线下搬到线上。

 

软件吞噬世界

 

诚然,仅仅将数字化看做是银行在网络上的延伸,看做是扩展业务的工具的观点,已经相对落后了。但是,银行APP的网络化依旧是银行数字化转型中浓墨重彩的一笔。

 

尤其是在“手机连接世界”的时代下,银行以APP的形式“钻进”每位用户的掌中成为基本操作。当网络服务无处不在、“软件吞噬世界”之时,手机银行也成为最广泛直面用户的通道。

 

中央财经大学金融学院教授郭田勇指出,从银行的数字化进程看,商业银行在互联网的冲击下,开始进行互联网转型。一开始叫做电子银行,到PC 端再到移动端、智能手机端……银行的数字化,都是基于客户对智能通讯工具的黏性,由此看来,金融服务一定要与客户黏性最高的工具相关。

 

数不胜数的手机银行正前赴后继地开始承担客户黏性的重任。在刘绍伦看来,在以数字化客户体验为核心的基础上,用新思路激发手机银行的全新体验已经成为关键的行动之一。

 

整体而言,手机银行黏性的提升取决于哪些因素?中国光大银行信用卡中心总经理刘瑜晓指出,从信用卡的角度来讲,“增强客户黏性关键在于懂得客户,唯有提供懂得客户的服务,才能留住客户。”

 

光大信用卡手机APP“阳光惠生活”正是以“懂你”理念持续稳定地提升着客户黏性。在弘扬文化的时候致敬国粹经典,在表达感恩的时候共鸣国民情感,在紧要关头的时刻冲锋在前,在客户内心忧虑的时候暖心慰藉……这一切之所以能够实现,是基于银行智能化、网联化、数字化的支撑。

 

除了“懂得”之外,生态和场景也成为提升用户黏性的共识。刘典直言,数字化本身的内在逻辑,是从过去的用户业务,到整体的金融服务,再到成数据场景和生态服务的过程。

 

刘绍伦建议,想要增加银行APP黏性,基础起点是银行与客户接触的关键触点,同时也需将其视为手机APP特点本身去讲黏性。

 

 “虽然当下很多APP功能都尽量的大而全,但用户选择APP是基于一个场景主题下去选择最优的APP,所以银行在打造APP时,可以考虑推出主题型APP,以抢占客户场景,例如旅游主题型APP、康养主题型APP等,从生态场景下选择主题,而不是基于简单的‘金融+生活全服务’去思考,一味地强调全功能。”刘绍伦解释说 。

 

挑战与机遇并存

 

当软件充斥在人们生活的方方面面时,数字化便有了可能,而风险和挑战也随之而来。

 

曾刚指出,数字化的复杂性极高。

 

第一,我们现在不知道到底变成什么样才算是数字化,数字化的目标很难拟定。虽然大家都已经走进数字化转型的河流,但大家也都是在“摸着石头过河”。归根结底,社会经济的演化还没有结束,金融就没有稳定的形态。

 

第二,每个银行起点不同、情况不一。在曾刚看来,中国有非常现代化的银行,有纯线上的网络银行,也有服务于不擅长或者不适应网络产品的传统中小银行,因此,大家的数字化进程也不一样。

 

第三,对于银行而言,转型的路径有差异,数字化转型没有统一的目标,起点各不相同。因此,银行的数字化转型应当取决于自己的优势特点和发展战略。

 

在刘瑜晓看来,数字化的风险有四个:

 

1.数字化成本方面,数字化转型为企业提供了新的路径和方法论,但获取数据的成本比较高,希望有关部门推进数据开放共享,降低数据采购成本,提高数据利用率;

 

2.数字化决策方面,企业如何以“持续提升客户体验”为切入点,以数据增强为工具和抓手,高效精准地处理并分析客户行为数据流,基于数据流进行智能化决策,进而与客户进行智能行为互动,持续为客户带来定向的、个性化的更新体验。

 

3.客户数据安全方面,数字资产是企业的核心资产,在当前的背景下,数据保护难度加大,企业如何有效保护客户数据安全,是越来越紧迫的命题;

 

4.数字效能评估方面,企业推进数字化项目耗时较长、所费不赀,如何评估成本和效率,是否可以形成量化评价指标,也是一个新的难题。

 

多位业内人士认为,银行的数字化并不等于渠道的数字化。刘典认为,这里有很关键的变化,在于他们对于数字的理解,不是停留在之前的软件里,或者说服务于网上,而是在于对数据这种新型要素的挖掘。

 

不同的APP,用户体验不同,黏性不同,用户活跃度也不同。在刘典看来,现在数字化的银行业,面临巨大的变化。原来的模式是获取客户、开拓业务、提供服务,数字化转型后服务流程变成了挖掘用户数据,结合不同商业场景提供服务,然后形成一个整体性的生态,最后让客户停留在你的整个生态中。

 

郭田勇认为,金融风险问题是银行数字化转型中的重要挑战。在他看来,数字化转型后,会形成巨大的客户信息源。在传统银行体系中,评价一个银行的规模体量,需要看其网点数量,数字化转型后,一个APP的数量可能要远远高于网点所收集的数量,因而在数字化转型中,数据成为重要要素。在转型中会出现一定的新问题,那么,从避免金融数据风险的角度来看,郭田勇认为由国有资本来主导或许是可选择的路径之一。

 

打法不同,目的相同

 

银行的数字化转型没有唯一的定义,各个银行所面临的挑战也不尽相同,因而在数字化转型进程中的打法也不尽相同。

 

中关村银行金融科技部总经理杨乾认为,银行数字化转型,就要找到符合自身情况的路径,而银行数字化重点是要赋能金融产品。

 

比如,中关村银行的定位主要是服务科创企业、扎根中关村、服务北京,在数字化过程中,首先理念上要继续坚持自身发展定位不动摇;其次,理念引导下发展推广主要面向中小微企业、科创企业的系列金融产品;最后,要为产品找到匹配的载体,做开放银行。

 

但并非每个银行生来就具有互联网属性。

 

在包头农商银行行长助理段治龙看来,传统银行体系的数字化转型,要制度先行。第一,要建立与自己相匹配的制度体系,因为套用现有银行的制度体系和管理逻辑是行不通的。第二,通过技术手段对业务进行改造,是中小银行的一条可行路径;第三,中小银行属地经营,要考虑科技投入与产出之间的关系,通过强金融属性的数据,以因果关系来判断要优于大数据的相关性关系判断;第四,要在人的基础上增强数字化要素能力,并对客户进行分层,尽可能在“二八定律”中做好“八”的客群。

 

无论是传统的商业银行还是具备互联网基因的银行,在数字化转型中都离不开人的力量,随着数字化转型的不断深入,银行的人才结构也发生了变化。通过人才来进行业务结构的调整,包括数字化的获客营销、数字化的服务,以及整个数字化转型的链条,从而跑通一条顺畅的数字化模型。对于天然数字化的银行而言,借助一切可运用的数字化手段实现自己的跨越。有业内人士表示,希望后期在AI领域能够真正的发力,比如推出虚拟IP形象。

 

可视化的虚拟IP形象可以做品牌代言、视频直播,甚至逼真到实现面对面交流。在陈龙强看来,这些都是提升客户体验的手段,从而实现一种飞跃。

 

2020年10月,银保监会主席郭树清强调“所有金融机构都要抓紧数字化转型”。2020年11月,国务院43号文鼓励商业银行运用大数据等技术建立风险定价和管控模型。数字化转型,对于银行而言是一次巨大的机遇,但道阻且长,还须砥砺前行。


 

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