践行中国汽车品牌解读样本——“对话总编辑” 走进长城汽车共话“革新创变”

作者:陈茂利 日期:2021-05-26 浏览次数:10000
作为世界上寿命最长的鸟类,鹰要活过40岁,必须经历痛苦的“修炼”过程。它要飞到绝山高顶,在悬崖筑巢,用喙(嘴)击打岩石,直到完全脱落,长出新喙。再用喙把指甲、羽毛全部拔光,长出新的才可以重回蓝天翱翔。这样自我虐待式、极致痛苦的脱胎换骨,才能换来一次新生。

作为世界上寿命最长的鸟类,鹰要活过40岁,必须经历痛苦的“修炼”过程。它要飞到绝山高顶,在悬崖筑巢,用喙(嘴)击打岩石,直到完全脱落,长出新喙。再用喙把指甲、羽毛全部拔光,长出新的才可以重回蓝天翱翔。这样自我虐待式、极致痛苦的脱胎换骨,才能换来一次新生。

 

为了翱翔天空,长城汽车也如鹰一般正在进行一场脱胎换骨的改革。去年7月,在长城汽车董事长魏建军发出“长城汽车挺得过明年吗”生死思辨后,长城汽车对外宣告,向全球化科技出行公司转型。

 

随后,长城汽车对内开展大刀阔斧的自我改革,打破常规,采取“一车一品牌一公司”组织方式运作,推行内部称谓“去总化”,对外发布“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌,以及哈弗大狗、欧拉好猫、坦克300等多个爆款产品。
 

对于这套互联网公司“打法”,业内有叫好声,有唱衰声。如今八个月过去了,面对质疑,以及2020年疫情带来的疾风骤雨,长城汽车不但“扛住了”,用靓丽的成绩单证明了自己的实力,而且在全速向着“全球化科技出行公司” 迈进, 用“质”的增长收获变革的成果。
 

2021年3月31日,《中国经营报》携多家财经媒体总编辑走进长城汽车,以“踏浪前行,启示未来”为主题解密一家传统车企如何向“全球化科技出行公司”转型,以及这对中国汽车行业具有怎样的“样本”意义。
 

长城高层与财经媒体总编辑“共话改革”
 

当天上午,“对话总编辑”,走进长城汽车系列沙龙活动,由《中国经营报》总编辑李佩钰带队,《经济观察报》社长兼总编辑刘坚、《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑李栓科、《三联生活周刊》主编李鸿谷、界面·财联社新媒体集团副董事长何力、《财经》杂志兼《哈佛商业评论》中文版主编何刚、一点资讯总裁陈彤一起参观长城氢能技术中心、蜂巢能源固态电池研发中心,领略“科技长城”的技术魅力。
 

上午,在参观过程中,长城汽车相关人士向总编辑们介绍了长城汽车在氢能源领域的布局以及未来技术的储备。参观过程中,先进的研发理念和深厚的技术储备获得了总编辑的肯定。
 

《经济日报》副总编辑郑波更是盛赞长城汽车:“没想到离北京100多公里的保定居然诞生了这么领先的企业。”
 

临近中午,总编辑一行参观了长城汽车旗下坦克300、哈弗大狗、欧拉黑猫等爆款车型以及多款概念车型。其中,坦克300更是赢得了多位总编辑的青睐。
 

现场,记者从长城汽车方面获悉,“坦克”将于今年4月上海国际车展独立出来,成为继哈弗、WEY、长城炮、欧拉之后的第五大品牌。魏建军透露:“上海国际车展会很震撼。”
 

在参观结束后,长城汽车董事长魏建军、长城汽车轮值总裁孟祥军、长城汽车人力资源副总裁张苏杰、长城汽车副总裁傅小康、长城汽车董事会秘书徐辉等长城汽车企业高管团与各位总编辑就长城汽车“组织变革的创新路径”“长城汽车未来的核心竞争力”“中国汽车品牌在全球化过程中面临的挑战以及应对”等话题进行了深入的讨论。
 

“面对外部环境的风云跌宕,2020年,长城汽车将竞争力提升的重点锁定在企业内部,可以看到,‘科技长城’的创变进阶已变得越来越清晰,掷地有声。”在总编辑对话中,《中国经营报》总编辑李佩钰表示。
 

何刚在对长城汽车做了一番观察研究后表示:“长城汽车能够在中国汽车业脱颖而出,与其采用‘差异化定位’,找准市场密不可分,同时,长城汽车深入洞察消费者需求,推出多款适合国人的爆款产品,在发展初期积累了深厚的用户基础。”
 

构建“小前台、大中台、强后台”3.0组织版本
 

虽然在与各财经媒体总编辑的对话中,魏建军一次都没有提及“明知山有虎,偏向虎山行”这句话,但他乃至整个长城汽车正在做的事用这句话形容最合适不过了。
 

这头“虎”正是长城汽车自己,是安于现状,大口吃肉、大口喝酒,享受为时不长的汽车红利;还是不畏艰难,正视当下限制企业发展的“桎梏”,向自己开刀,突破内卷,向死而生,以全新的姿态面对汽车智能化时代的竞争。
 

当长城汽车喊出“向全球化科技出行公司转型”时,显然,长城汽车选择了“偏向虎山行”。与很多守旧派不同,长城汽车居安思危,面对新四化,尤其是智能化浪潮带来的机遇和挑战,在确定目标后,长城汽车果断变革,进行机制创新,向关乎企业命脉的组织、文化这些基础层动刀,转变组织作战模式……长城汽车的变革之路走得义无反顾。
 

对于变革,魏建军曾毫不留情地指出:“我相信这种革命,一定会像锥子一样,扎痛扎醒每一个希望躺在功劳簿上享受当下的人,甚至‘针针见血’。”
 

时隔八个月,在与财经媒体总编辑的对话中,魏建军分享了长城汽车的改革进程。魏建军坦言,对长城汽车来说,电池、互联等技术上的变革都不是最终的挑战,挑战最大的是体制、机制、文化的变革。“变革推动的一大挑战就是,很难打破这个利益关系”。
 

“组织架构调整实际上每个公司都很重视,早期是‘1.0版本的小作坊式’,然后是按职能划分的2.0版本,现在进入3.0版本,我们叫‘小前台、大中台、强后台’。后台主要出政策、做研究、做前沿的东西。生产属于中台,配有财务、人力资源、技术等支持。前台是品牌,哈弗、WEY、长城炮、欧拉、坦克每个品牌都是一个作战群。因为前台直面市场,我们构建了‘一车一品牌一公司’的组织形态,就像‘加里森敢死队’模式:配置一个队长,作战单元中的‘角色’互相弥补,形成一个强有力的队伍,‘让听得见炮火的人去决策’。”魏建军表示。
 

“长城汽车的进阶之路给予中国汽车品牌发展最重要的启示是,要敢于在管理机制上开启创新模式,‘不破不立’,才能以‘创’迎新。”李佩钰表示,“长城汽车组织结构已经进入3.0时代,此前大一统的格局变成了一个个能征善战的团队,形成了‘小前台、大中台、强后台’协同效应,个体的积极性被充分地激发。”
 

变革红利:“用户思维”“科技长城”正在形成
 

虽改革仍在进行中,但从长城汽车最新发布的财报以及坦克300、哈弗大狗、欧拉好猫等车型在细分市场的表现来看,长城汽车变革的“星星之火”,已经产生“燎原之势”的效果。
 

过去一年,长城汽车以品类打造品牌,推出哈弗大狗、欧拉好猫、坦克300等一系列网红车型,带动四大品牌销量全面爆发。2020年,长城汽车实现销量111.59万辆,同比增长5.41%,连续第五年突破百万销量。同期,长城汽车全年营业总收入达1033.08亿元,同比增长7.38%;净利润53.62亿元,同比劲增18.36%。
 

除了这些最为直观的收获,最让人欣喜的是,内部变革也让这家老牌制造企业生长出“用户型”“科技型”特质。
 

何力表示:“中国制造业的特点,就是能够敏锐地洞察消费者需求和市场趋势。坦克300、欧拉好猫、长城炮的诞生与成功,标志着长城汽车在个性化市场上开辟了一条难以复制的进阶之路。”
 

“长城汽车的产品越发有‘玩具’趋势,即与用户产生共情,成为文化的载体,进而吸引更多的年轻消费者,形成全新的生态,创造更多的价值。”李鸿谷指出。
 

李鸿谷认为,要想与用户共情,玩在一起,首先汽车要懂“人”,在与人不断地交流过程中,它的语言识别能力、场景分析能力都要更加的灵敏。在一次次的互动及摸索下,汽车还得越来越会“察言观色”。比如在冬天,岁数大的老人上车时汽车会自动开启暖风,座椅也会自动调整;再比如汽车可以在驾驶员遇到驾驶困难时主动辅助驾驶等等。
 

相比“用户思维”的形成,“科技长城”的生长则更早。了解长城汽车的人都知道,作为汽车领域的长期主义者,长城汽车一直以来都坚持“精准投入”的理念。即使是在疫情肆虐、中国车企艰难前行的2020年,长城汽车也没有在研发投入上“吝啬”。相关数据显示,长城汽车2020年研发投入为51.5亿元,同比增长21.22%。
 

虽然宣布“向全球化科技出行公司转型”与 “柠檬” “坦克” “咖啡智能”三大技术品牌发布只是前后脚的事情,但据了解,三大技术平台是长城汽车历时五年、研发投入超过200亿元的“杰作”。
 

去年底,长城汽车技术品牌进一步进阶,在“咖啡智能”的基础上,发布咖啡智驾“331战略”,宣布将在2021年实现中国首个全车冗余L3级自动驾驶(有条件自动驾驶)。2021年初,全球车企遭遇“芯片荒”,长城汽车迅速反应,果断战略投资芯片企业地平线,正式进阶“造芯”领域。
 

对此,陈彤认为:“今年初长城汽车战略投资地平线,正式进入了芯片制造领域,长城旗下毫末智行自动驾驶技术也正在加速商业化落地,这意味着长城汽车正在向全栈自研领域进发,对中国制造者而言起着创新科技的表率作用。”
 

值得一提的是,无论是蜂巢能源还是毫末智行都是从长城内部的项目组孵化出来的独立科技公司,后续都有上市的计划。
 

当被问及将上述公司当初决定独立出来的考量,魏建军表示:“过去,长城汽车建了很多零部件厂,那个时候利润也很高。不过当前中国市场出现了巨大变化:以前是‘敢做’就行,现在是做不到顶尖都不行,所以必须市场化。以前,旗下零部件业务是事业部制,内部总觉得自己的产品不错,所以很难听到不一样的声音。现在虽然我们自己依然有大量零部件需要自给,但同时也将市场上的其他供应商引进来,跟我们进行内部竞争。”
 

魏建军坦言,这样做的目的,是为了让长城汽车旗下的零部件企业知晓自己在市场上的位置,真正地“走出去”,为不同的企业服务。“改革后的长城汽车出现了不一样的变化,零部件厂长不再只懂得生产、技术,也懂经营、市场以及品牌传播,整体的职业价值以及技术水平也在不断地提升。”

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