为什么人人都爱冰墩墩?排队一夜只为一“墩”,特许生产商连获多个涨停板,这个IP“爆”从何来

原创 作者: 日期:2022-02-16 浏览次数:0
2022年2月13日,北京迎来虎年首场大雪,一时间满城都是“雪容融”。银装素裹下,不少网友调侃,这个春节,雪容融、冰墩墩和降雪更配。其中,冰墩墩作为2022北京冬奥会的吉祥物更是成了“大明星”。从热销到脱销,其火爆程度让大众感慨一“墩”难求。

图为位于北京王府井的北京2022官方特许商品旗舰店  摄/本刊记者张浩然
 
2月9日,《商学院》记者实地走访位于北京王府井工美大厦一层的北京2022官方特许商品旗舰店,看到这家北京最大的冬奥旗舰店门口排队人数已达千人,还有市民陆续赶来。
 
“我们昨天(2月8日)晚上9点就过来排队了,在这里等了一夜终于买到了预售票,要赶紧回家休息,网上根本抢不到,一秒就没,只能来线下店排队。”刚和朋友从旗舰店出来的赵蝶(化名)告诉记者,还有很多人是替家里的孩子、朋友还有女朋友来排队买冰墩墩的。旗舰店的安保人员也告诉记者:“今天(2月9日)的人还算是少的,昨天的队伍都绕着王府井大街一圈了,街道两边都排起了长龙。”
 
冰墩墩成为爆款让人惊叹。“冰墩墩效应”也辐射到了资本市场,在北京冬奥会的强劲“带货”能力下,冰墩墩概念股受到热捧。
 
同花顺数据显示,截至2月14日收盘,北京冬奥会特许生产商和特许零售商之一的北京元隆雅图文化传播股份有限公司(简称元隆雅图,002878.SZ)涨幅达10.01%,连获6个涨停,记者发现,元隆雅图的总市值从1月28日的40.92亿元增长到2月14日的72.5亿元,市值增长近一倍。
 
北京冬奥会吉祥物冰墩墩因何成为爆款,又能带动多大的商业价值?作为一个奥运IP,北京冬奥会结束后,冰墩墩又有着多强的生命力呢?
 
冰墩墩成新晋“顶流”
 
从2月4日到2月13日,微博上有关冰墩墩的热搜已超过100个,其中,#冰墩墩#话题的阅读量已经达到46.4亿次,引发超136万次讨论。此外,冰墩墩还拥有自己的超话,长期排名体育超话前五。
 
线上一“墩”难求。天猫奥林匹克官方旗舰店预售的5000个冰墩墩手办上线15分钟内就售空下架,阿里巴巴最新发布的《虎年春节消费趋势报告》显示,随着北京冬奥会开幕,超100万网友涌入天猫奥林匹克官方旗舰店,吉祥物冰墩墩多款周边产品几乎“秒空”。
 
从2月7日起,《商学院》记者连续三天在天猫奥林匹克官方旗舰店上根据其发放预售的时间点抢购冰墩墩钥匙扣及其他相关商品,皆是“秒空”。然而,两年前冰墩墩相关商品推出时曾不温不火,如今随着北京冬奥会的开幕终于走红。有网友调侃:“曾经对墩儿爱答不理,如今已然高攀不起,造孽啊!”
 
线上“秒”不到,线下来凑。记者2月9日走访北京2022官方特许商品旗舰店时了解到,门店早已接待超万人,店前排队的上千消费者中,不乏有拿着板凳在门店处等上一夜的。尽管旗舰店已在门外贴出“毛绒玩具、手办、钥匙扣、水晶球、盲盒2月9日无货”的温馨提示,市民对“冰墩墩”依然热情不散,从前一天晚上9点到当天凌晨四五点都陆续有人前来排队。
 
一位北京冬奥会官方特许商品店店员蒙恬(化名)告诉记者,可以理解大家的热情,工厂也在加班加点地生产。排长队现象是从大年初三开始的,销售和安保人员其实压力不小,“但是大家来排队也不能让人家走,说卖没了,也有人说不行要进来看看,所以只能是劝导,我们也会在早上四五点最冷的时候给大家挨个发暖宝宝和姜汤。”
 
据旗舰店现场公告,2月9日预售、2月22日到货的冰墩墩毛绒玩具共500个,每位顾客凭身份信息限购1个,可进入商场内向工作人员领取排队号牌。也就是说,消费者排队购买只能拿到一个预售号,要22号才能拿到冰墩墩相关商品。
 
2月13日,记者采访到一位“黄牛”,该“黄牛”可以售卖冰墩墩22cm的玩偶、10cm的手办和钥匙扣、盲盒等多种相关产品,价格从几百元到上千元不等,其中官方价格58元一个的钥匙扣在“黄牛”那里卖180元,官方价格192元一只的玩偶在“黄牛”那里卖500元,他表示商品都是正品,官网可查,但对出货源则避而不答。
 
吉祥物冰墩墩突然蹿红,线下门店里的相关周边产品火速售罄,导致很多工厂提前复工。“供应商的相关工作人员初六就上班了,但一般来说,南方工厂大多都是初十以后上班,由于冰墩墩突然火爆,工厂公费买机票让工作人员返岗。”一家北京冬奥会特许商品店店员赵泰(化名)告诉记者,所有门店在年前备好了正常的货品量后才放假,而有些工厂从小年(1月25日)开始就放假了,冰墩墩爆火的情况是无法预计的。
 
蒙恬告诉记者,在工厂奋力出货的情况下,冰墩墩的相关商品短缺的情况会在正月十五以后慢慢好转。2月20号以后第一批货大概就来了,2月22号取货,那时大家就不用排队买货,但希望大家第一不要高价买,第二不要买假货,要到官方的正品旗舰店、线下店进行购买。”
 
北京冬奥组委新闻发言人赵卫东也在2月6日表示:“这两天很多朋友问哪里可以买到冰墩墩,因为工厂在春节假期放假,所以冰墩墩非常紧俏,我们也在加大协调、加大供应。”
 
北京冬奥会特许生产商和特许零售商之一的元隆雅图也于2月7日在互动平台上表示,公司已组织员工和工厂全面开工生产,全力协调产能配合,保障冬奥会特许商品的供应,尽最大努力满足消费者需求。
 
同时记者了解到,中国银行、农业银行、北京银行、富邦华一银行、广州农商行等均推出了2022年冬奥会主题信用卡,满足相应条件的持卡人有机会获赠北京冬奥会吉祥物玩偶、手办、抱枕等礼品,中国联通、肯德基等也在举办活动,参与也有机会获得现货冰墩墩。
 
能够受到全民热捧的除了迪士尼的“顶流”小狐狸玲娜贝儿,还可以是圆滚滚的冰晶熊猫“冰墩墩”!
 
冰墩墩咋火的?
 
“没想到这么火,希望它(冰墩墩)能成为一个经典。”北京冬奥会吉祥物设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪此前公开表示,冰墩墩的冰晶外壳是冷的,“但形象上看起来温暖又可爱,相信这种温暖能被大家感受到。”
 
小小的“冰墩墩”散发着大大的温暖,否则,冰墩墩也不会一“墩”难求。不过,此前不乏有各种大型国际国内赛事使用熊猫形象,但受欢迎程度相较冰墩墩却是难望其项背,冰墩墩咋就火了?
 
在互联网产业分析师张书乐看来,冰墩墩的爆火主要原因有三,一是设计上敦厚的形象,主题十分鲜明,萌到惹人喜爱,较过去可爱但设计过于“正经”而少了亲近感的吉祥物们来说,有一种憨厚萌的“触感”。“冰墩墩跳出了吉祥物‘运动员’的设定,从盼盼到晶晶再到墩墩,腰在逐渐消失,吉祥物冰墩墩不再走健美的健将风,而带有了一种人人皆可参与冬奥的角色扮演痕迹,代入感更强,更容易为普通人所接受和喜爱。”
 
二是冬奥的热力。随着中国队的成绩不断刷新奖牌榜,这种热度也就辐射到了赛事吉祥物的销售之上;三是年节的喜气,中国人讲究在春节时有‘礼’有‘节’,无论是馈赠还是自己收藏,这种本身带有年俗气息和特别强烈的时间、时代烙印的周边产品很容易在这个时段里成为市场爆款。
 
不过,张书乐也表示,归根到底,冰墩墩“爆火”依然与中国队在赛场上的成绩,以及“双奥之城”全民参与的荣耀感密不可分。一“墩”难求,恰恰是大国自信和刷出自身对冬奥会参与感的一种体现。
 
谈及冰墩墩爆火的原因,蒙恬也表示,首先,在设计和工艺制作上,冰墩墩的硅胶外壳相对难做,要和毛绒匹配,不能放进去后衣服穿得不合适,所以相对来说废品率较高。其次,北京冬奥组委的宣传口号中表示每买一件冬奥特许商品都是对冬奥的贡献,因为每一件冬奥特许商品的销售利润都有一定的百分比是给到北京冬奥组委用于场馆建设和后期运营。“个人认为这是在民族自信下,大家想要参与冬奥会的情绪共同点,所以冰墩墩就爆火了。”
 
百度发布的《百度热搜·北京冬奥会大数据》显示,北京冬奥会的热搜热度远超前两届冬奥会同期,比2014年索契冬奥会与2018年平昌冬奥会分别高出1372%和558%,也超过了2008年北京奥运会后的历届夏季奥运会,比延期到2021年举办的东京奥运会热度高出68%。
 
互联网分析师葛甲指出:“这也与冬奥会举办国的市场深度和市场宽度相关。中国这么大的一个市场,加上此次社交媒体的关注度和全民对冬奥会的关注热度,使得冰墩墩迅速走红。”
 
“我在网上参加了多轮抢购,实在抢不到才来了线下,主要是朋友拜托,不过按照冰墩墩的火热程度,也想自己买一个,可以在之后的社交中作为礼品赠送出去。”消费者严间(化名)对记者表示,某种程度上,冰墩墩正在成为“00后”甚至是“05后”的“社交货币”。
 
冰墩墩“墩”出涨停
 
萌萌的“冰墩墩”,谁不想拥有呢?冰墩墩的迅速蹿红波及到了资本市场。冬奥会的热度带火了冰墩墩,而冰墩墩也在资本市场带起了“冰墩墩效应”。
 
Wind金融终端数据显示,36支冬奥概念股中有多家公司因冰墩墩迎来利好,尤其是2月8日,有30支冬奥概念股收涨。其中,文投控股股份有限公司(简称文投控股,600715.SH)连续三日涨停;截至2月14日收盘,元隆雅图连获6个涨停,从1月28日到2月14日市值增长近一倍。
 
针对股价连续涨停、公司对冰墩墩等相关冬奥特许产品的销售预期以及后续市场增长空间等问题,《商学院》记者发送采访函致文投控股和元隆雅图,截至发稿前,尚未收到回复。
 
公开资料显示,截至2021年底,北京冬奥组委共征集特许生产企业29家、特许零售企业58家,全国范围内开设特许零售店190余家,在280余对高铁列车上设置覆盖31个省区市的销售点,先后开发了16个类别的5000余款特许产品。
 
以元隆雅图为例,其是获准生产毛绒和其他材质冬奥特许玩具产品的三家公司中唯一一家上市公司,目前市场上的冰墩墩系列毛绒玩具、手办、饰扣、水晶球以及冰墩墩盲盒等均由该公司设计、生产并销售。信达证券2月10日发布研报表示,冬奥会特许商品销售火爆,特许商品生产和销售企业有望受益。根据元隆雅图证券部工作人员反馈:“冰墩墩在冬奥会开幕后的销量,几乎已经赶上前两年整体的销量。”
 
据元隆雅图财报,其2020年北京冬奥会特许纪念品收入超0.59亿元,2021上半年实现北京冬奥会特许纪念品和贵金属收入0.71亿元,同比增长35.96%。仅从2021年前三季度来看,该公司北京冬奥会特许纪念品收入增长了141.57%。信达证券表示,预计元隆雅图2020到2021年冬奥会相关产品销量超2亿元,2022年一季度收入增长有望翻倍。
 
山西证券则预计,整个冬奥周期,特许商品收入将突破25亿元。在北京冬奥会拉动下,相关赛事营销、周边衍生品销售等活动将逐步展开,产业链相关公司或进入业绩兑现期,建议持续关注体育板块及线下文体活动恢复带来的机会。对于特许经营行业来说,奥运特许权商品将随着奥运会的到来获得超额销售增长,除了弥补奥运特许权费用外,还将获得数量可观的净利润,奥运特许权商品销售企业也可借冬奥会契机,提升企业形象和产品知名度、扩大海外销售市场、提高品牌价值。
 
不过,香颂资本执行董事沈萌警示,冰墩墩的爆火与当前社会普遍存在的被鼓动的短期非理性情绪有关。在冬奥会开幕前,冰墩墩形象早已向社会发布,相关产品也大量上市,都收效甚微。随着北京冬奥会开幕,各种媒体营销不断升温,甚至有游资参与到催生冰墩墩稀缺的炒作中,导致短期内形成了巨大的经济影响,但这种影响是建立在社会情绪的操作基础之上,难以持久,一旦话题所依附的基础消失,其经济效益也会快速淡出人们视线。
 
值得注意的是,元隆雅图在2月9日披露两则减持公告,公司控股股东元隆雅图(北京)投资有限公司(简称“元隆投资”)累计减持股份约441.96万股,套现超7800万元,公司部分董监高因个人资金需要拟减持合计不超过69.8万股。
 
连续三日“一字板”的文投控股则在2月11日盘中跌停。文投控股曾在2月10日表示,公司所获特许生产、销售权益并非独家授权,且冬奥衍生品销售非公司主要业务,未来销售热度能否持续存在不确定性。
 
冰墩墩长尾热度如何?
 
“除冰墩墩外,北京冬奥会的其他周边产品也基本卖光。冬奥会特许商品分很多类,除了吉祥物还有很多其他的文化表达,特许商品是对整个奥运赛事文化的一种表达,吉祥物只是最灵动的一个部分,还有火炬形象、雪花形象、核心图形、运动图标、冬奥会残奥会Logo的展示以及运动员姿态展示、运动造型等。整个北京冬奥会特许商品共有16类,这些产品前两天都有,现在基本上都卖没了。”上述店员赵泰告诉记者。
 
冬奥会特许商品售卖有时间权限,冬奥会结束后最多卖到2022年9月30日,所有产品从研发到制造都是有周期的,后期大量上新可能性不高,目前处于收尾过程。有限量产品是如有收藏价值的徽章、纪念币等商品,但如冰墩墩毛绒玩具这类不限量的普货则可以加大量产,等些日子商品有了,服务也会更好,赵泰表示。
 
“冰墩墩”在文化衍生商品日益成熟的生产、加工体系中被解构与重组,进而形成各种商品,以此集聚成热销的经济效益,其火爆“出圈”让市场看到,这个冬天,没有人可以拒绝冰墩墩。但是等冬奥会结束后,作为符号IP的冰墩墩,长尾热度又如何?
 
在昌荣传媒首席数字营销官李刚健看来,冰墩墩相关的绒毛玩具只是当季的一个产品线,无法形成产业。冰墩墩相关产品卖空体现的是对市场销售情况预估不足,上市公司涨停现象只是一种冬奥概念的涨停,其中营销成分居多。而一旦冬奥会过去,这种现象无法形成一种商业生态。此外,作为北京冬奥会符号的冰墩墩,严格来说只是成功搭了冬奥会的“便车”,而商业IP背后一定要有故事支撑和价值观的情感链接,才能够长久不衰。
 
葛甲也表示,冰墩墩作为冰雪运动下一个细分的IP,是文化传播的成功案例,而作为北京冬奥会的符号,其IP运营并不需要去考虑侵犯知识产权等现象,这就导致其与一般的商业IP经营无法形成类比,其销售在冬奥会期间会达到爆发顶点,之后的市场空间是逐渐衰减的,无法成为一个永恒的文化元素。
 
张书乐认为,以目前冰墩墩辐射的市场状况来看,“饥饿”营销的助力较大,获得的经济价值是短期的,且不会过爆。“不过,IP衍生的文创周边本身孵化程度、种类选择并不多,整个IP衍生市场体量也不大,因此可以视为一次启蒙或觉醒,会给未来IP文创衍生的市场热度带来极大的催化作用。赛事结束后,其IP的热度会转冷,如何在IP开发上找到新的结合点,让其延续下去变成一种新文创,探索新的增量市场是一个难点,但突破了就是一个增长点。”
 
张书乐进一步认为,IP文创的衍生在此次冰墩墩热销之下,将会形成新一轮风口,相关厂商都将获得在风口上起飞的机会,但挑战是如何挖掘文创的类型,如何跳出公仔、玩具、文具等目前品类并不丰富的文创市场的瓶颈,做出更多创意,让相关产品的创意性、情怀感和实用性更强,这将是下一阶段的最大课题。
 
不过,沈萌表示出一些担心,冬奥会结束后,扩大的冰墩墩产能可能会造成一定程度的浪费,相关上市公司也会被资本冷却,相关生产企业也可能无法掌控或延长版权衍生品的生命周期,所以要对可能出现的“滑坡”做好准备。
 
而从目前来看,冰墩墩的热销也在向IP运营方释放更多可能性信号。2月10日,北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》发布《冰雪玫瑰》篇章海报及预告,冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光头强将惊喜同框。据悉,该片将于2月19日正式上映。而2月18日至20日,国家大剧院戏剧场将上演北京冬奥组委官方特许儿童音乐剧《冰墩墩雪容融之冰雪梦》。

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