“塌顶”的贤合庄与明星的“烟火气”

作者:陈茜 日期:2021-05-24 浏览次数:10000
吃火锅“祸从天降”!贤合庄屡出危险事故背后,加盟模式疯狂扩张弊端尽显。

 

贤合庄又出安全事故。

 

一家位于杭州的贤合庄门店,因吊顶脱落,导致顾客手部骨折、脸被烫伤。

 

“吃火锅都买份保险吧,有生命危险!”老梗翻红。

 

2020年贤合庄长春一家门店就曾因锅底爆炸,顾客的手脸被烫伤,但只赔1000元而上了热搜。

 

贤合庄是演员陈赫创立的卤味火锅店。

 

陈赫发微博道歉,但事故对贤合庄品牌乃至明星形象的影响则难消除。安全问题频发,暴露的不是陈赫本人的管理能力问题,而是加速扩张下,品牌加盟模式的风险。如果只是凭借个人兴趣,开一两家店,盈亏自负本无可厚非,但如果以自身的明星效应用加盟方式扩张,则需要更加重视经营,承担更多责任。

 

“贤合庄”的幕后操盘手

 

2015年,福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司(简称福建贤合庄投资)由福建籍演员陈赫、歌手叶一茜与主持人朱桢合伙投资成立,首店位于福州,直到2017年才开第二家门店。

 

这个看似明星小打小闹的“小生意”逐渐变得野心勃勃。2019年,福建贤合庄进行股权架构调整,引入专业运营公司,走上了快速加盟扩张的道路。

 

根据天眼查显示,2019年6月,成都市贤合庄品牌管理有限公司成立,其中,四川至膳品牌管理有限公司(简称至膳公司)持股51%,福建贤合庄投资持股49%。

 

至膳公司自我介绍中称,这是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发、火锅联营、火锅超市、中央物流配送、产品研发、有机农产品开发等于一体的多元化餐饮集团。

 

可见,至膳公司就是贤合庄品牌营销、加盟扩张、供应链管理的幕后操盘手。

 

这家公司更大的特点是批量运营明星餐饮品牌。该公司地址和成都贤合庄品牌管理有限公司同位于成都国际金融中心二号楼30F。

 

《商学院》记者联系的一位贤合庄招商负责人就是来自至膳公司,根据其介绍,除了官网展示的谭鸭血、炊二哥,至膳公司还运营了黄晓明的烤肉店——烧江南,关晓彤的奶茶店——天然呆,孙艺洲的卤味烧烤店——灶门坎。

 

在至膳公司的助力下,贤合庄品牌走上了高速路。据相关媒体报道,今年3月,某招商负责人称,贤合庄已在全球开店800多家,加盟费最低38万元。而在2020年8月,官网数据显示,仅有361家门店,其中126家正处筹建,扩张速度飞快。

 

在勺子课堂创始人宋宣看来,加盟店开店数量增长快并不代表真正的市场认可,主要是明星影响力。

 

宋宣表示,中国餐饮加盟市场有公司专门以明星为噱头进行加盟扩张。与麦当劳、肯德基式特许加盟方式由品牌方输出管理、重视经营不同,贤合庄的品牌扩张本质上是在赚取加盟费,以及后续的供应链费用、品牌授权费等,而在管理方面比较薄弱。

 

“这意味着加盟商交完加盟费,整个加盟流程趋近于结束。在前期如何交加盟费就非常重要。”宋宣表示,在这种逻辑下,明星的影响力就非常重要,有了明星背书,可以快速圈一笔钱,但是,餐厅如果经营不善,与品牌方、陈赫其实没有任何关系,该赚到钱已经赚到。对后期运营等问题,不是很在乎。

 

如果只为“圈钱”进行扩张,而管理跟不上,安全隐患则可能随时“暴雷”。这也会伤害品牌形象。

 

股权结构背后的心思

 

虽然在餐厅管理上事故频发,但是在股权架构上,贤合庄方面却环环相扣,心思缜密。

 

从天眼查可见,福建贤合庄投资背后是由福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙)控股,占有99%股份。这家有限合伙企业于2019年12月成立于福州自贸试验区,陈赫为大股东,持股约39%,朱桢持股约22%,范静娟持股约21%,以及其他股东等。

 

在2021年1月5日,叶茜(叶一茜)退出该公司合伙人后,李晨通过海南慕枫上东企业管理中心(有限合伙)持股约5%的方式间接加入。

 

与传统有限责任公司不同,有限合伙企业不属于公司法人,在法律上受《合伙企业法》制约;在经营与管理上受《合伙协议》制约;在企业治理结构、利益分配方式、税收及资金进出上具有很强的灵活性。

 

比如,在税收方面,与传统有限责任公司不同,有限合伙企业只需要缴纳合伙人的个人所得税,不需要缴纳企业所得税。

 

在风险方面,合伙企业的有限合伙人以认缴出资额对合伙企业债务承担有限责任。虽然,普通合伙人对企业债务承担无限连带责任,但也有人通过成立一家有限责任公司作为管理合伙人的方式规避风险。

 

虽然,福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙)的合伙人中,有限合伙人和管理合伙人并未公开,但其中就有一家有限责任公司——福州范贻信息科技有限公司,持股只有约1%。从趋利避害角度看,陈赫和其他明星则大概率为有限合伙人。

 

广东洛克律师事务所周沛余指出,通过这种股权设计,使陈赫成为了最大的收益人,且因为他有限合伙人的身份,使其只需以认缴的出资额为限对合伙企业债务承担责任,大大降低了投资性的风险,而且也可以合法减轻税负,因为陈赫等人设立有限合伙企业,最终是利用有限合伙企业获取企业分红,再从合伙企业中取得股息分红,如此陈赫等人只需缴纳个人所得税而无需缴纳企业所得税。同时在品牌公司中拿出51%股权作资源整合,由品牌管理公司参与投资和管理,保证餐饮企业的稳定健康持续发展。

 

“贤合庄的股权设计模式层层架构,税负、风险、管理三大方面环环相扣,使得贤合庄能迅速地发展。”周沛余表示。

 

“玩票”还是认真的?

 

开餐馆已经成为明星的“第二产业”。这是让明星更具烟火气的一种方式,也是粉丝经济的一种体现。

 

这项看似门槛低、成本可控、资金回笼快的生意却鲜有成功案例。

 

从韩寒的“很高兴遇见你”,到周杰伦的Mr.J dinner西餐厅,再到由李冰冰、任泉、黄晓明等六位明星合开的火锅店热辣壹号,都曾因明星效应一度成为网红店,但是,热度过后却往往一地鸡毛。

 

这也一度造成明星开餐饮是“玩票”的大众印象。而成立五年多以来,能够开出数百家的贤合庄,本是少有的发展势头不错的案例,但也问题频出。

 

天眼查数据新闻实验室在2020年曾选取了国内部分明星拥有的公司,共筛选出了数十家与餐饮相关的企业。其中,54%的相关企业注册资本在100万元以内。从地域分布上看,天眼查专业版数据显示,有半数以上的明星餐饮企业注册地为北京。

 

从企业注册年份上看,2015-2017年为明星开设餐饮企业最为集中的时期,仅2017年一年就有约13家明星餐饮企业注册成立,不过,10家状态为注销或吊销。

 

此外,天眼查专业版风险数据显示,超过30%的明星餐饮企业曾存在过经营异常,10%以上的相关企业曾受到过行政处罚。

 

大部分明星餐厅都是合伙形式,明星更多扮演的是投资人角色,管理则由其他合伙人来主导。

 

而餐饮品牌要想常青,运营门槛却相当高。对于明星这类“甩手掌柜”来说,要想做好更难。

 

食品全产业链发起人、上海匠思企业管理有限公司总经理余知学向《商学院》记者分析,明星开餐馆自己是外行,通过专业餐饮管理人才,才能长久良性经营。同时,即使是专业人士也需要监管到位。

 

明星有开餐馆的自由,赚不赚钱可能对于个人来讲意义不大,只是一种人生体验。但是当明星利用加盟方式来扩大品牌时,则是把经营风险转嫁给了加盟者身上。

 

明星为什么热衷开火锅店?

 

明星开餐馆的多,而开火锅店则尤其多。

 

除了贤合庄、热辣壹号,还有贾玲和包贝尔合资成立的辣莊,邓家佳的Hi辣火锅,薛之谦的串串香火锅店上上谦,郑恺的火凤祥火锅店……

 

与此同时,翻车事件也不少。此前上上谦因餐具大肠菌群超标而上热搜,火凤祥火锅店因装修风格抄袭成都某火锅店被质疑侵权,郑恺道歉。

 

为何明星热衷开火锅店?除了个人爱好外,火锅产业规模巨大,净利润也较高。

 

根据《2020-2021中国火锅行业发展报告》,2020年1-11月,中国餐饮行业整体规模达到34578亿元。与正餐、小吃快餐以及团餐等品类相比,火锅的毛利率与净利率较高,分别达到56.46%和13.73%。

 

宋宣指出,火锅品类成本结构简单,开店成本不高,供应链较为标准化,扩张起来比较容易。

 

对于明星来说,火锅赛道也成为门槛较低的试水赛道。不过,餐厅运营本身是一件繁琐复杂的工作,并且行业竞争激烈。门槛低,但运营并不容易,消费者最终会选择“用脚”投票。

 

流量是把“双刃剑”

 

贤合庄的宣传中强调,陈赫、朱桢、李晨三人微博粉丝破1.5亿人。不过,从几起安全事故频上热搜来看,流量也是把“双刃剑”。

 

在餐厅起步时,明星股东会为餐厅带来人气,但是,菜品和服务是王道。过高的期望值,会导致消费满足感阈值提升。即使前期有粉丝力量加持,后续性价比、口味、服务表现平平,也只会越来越受冷落。当粉丝们是怀着偶遇明星心态去餐厅消费时,也多半得到的是失望而已。

 

一旦餐厅出现食品安全、管理事故,明星敏感体质将会受恶性事件的影响被放大,正如贤合庄此次装修事故上热搜。

 

余知学向《商学院》记者分析,因为是明星开的餐厅,公众和媒体自然容易会关注。而事故发生最主要的原因是贤合庄对加盟商的管理不到位。

 

这一问题在其他餐饮品牌中也会发生,但是因为是明星开的餐厅,公众对其期待会更高。如果发生事故,舆论反弹也会更大。

 

余知学指出,加盟方式短平快,出问题也快。管理不善,店面频繁出问题会导致明星和品牌形象美誉度下降,明星应该承担责任。

 

与广告代言进行流量变现不同,品牌方出事,自身可随时解约脱责,但明星下海做“实业”要做到实处,一句“投资有风险,入市需谨慎”无法“甩锅”,否则也将消耗自身信誉。

 

几次危险事故后,贤合庄需要加紧重塑品牌,而明星股东们也要以身作则,以专业态度,履行好品牌创始人、股东的责任。否则,在消费者心目中将有可能形成以“玩票”,甚至“圈钱”心态做餐饮的印象。这将不妙也。

 

关于智库

  • 中经报智库于2011年成立,是由中国经营报社集团主办,中国社会科学院作为智慧支持单位,集专家、机构、平台、媒体资源于一体的整合型智库。整合传播平台包括《中国经营报》、《商学院》、《家族企业》、中国经营网及两微一端。结合中国经营报社集团36年积累的优势资源,中经报智库一方面利用媒体优势助力高端智库的研究成果广泛传播、提升影响力;另一方面搭建头部专家和企业交流的平台,助力企业在全球实现业务突围及创新发展。

    中经报智库公众号
    中经报智库微博
  • 创建于1985年的《中国经营报》,由中国社会科学院主管,报社始终秉承“终身学习、智慧经营、达善社会”的理念,洞察商业现象,解读商业规律,助推商业文明。经过31年的发展,已经成为拥有一报两刊、网站、新媒体的大型传媒集团,是国内领先的综合财经媒体服务商。

    《商学院》杂志创刊于2004年,是由中国社会科学院主管,中国经营报社主办的一本高端管理类杂志。秉承终身学习、智慧经营、达善社会的理念,以传播商业新知为己任,以“国际视野+中国功夫”为办刊宗旨。为读者提供一切对管理有益的方法、工具和理念,是管理他人和企业的一本实战、实用的杂志。

    《家族企业》杂志由中国社会科学院主管,中国经营报社主办。是中国率先关注家族企业实际控制权传递过程中风险与危机管控以及企业可持续发展能力的媒体。