文化和旅游部5月3日公布2023年五一假期文化和旅游市场情况。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2 74亿人次，同比增长70 83%
文化和旅游部5月3日公布2023年“五一”假期文化和旅游市场情况。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。
跨省中长线游、周边游和热点景区高位运行。“五一”假期，全国旅游出游人次超过2019年同期水平，出行距离和消费活跃度创下历史新高，游客出游半径和目的地游憩半径双提升，300公里以上的跨市、跨省游热度明显走高。国内传统热点旅游目的地城市北京、杭州、大理、厦门热度不减，重庆、长沙、淄博等网红城市，长兴、仙居等小众目的地备受关注。根据数据监测，4月28日18时至5月3日6时，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量7768.6万人次，平均每个集聚区每夜6.39万人次，较2022年同期增长114.5%。
消费市场实现较快增长
“五一”假期，文化和旅游部启动“5·19中国旅游日”主题月活动，推出各类文化和旅游公益惠民措施。全国1.28万家A级旅游景区正常开放，占A级旅游景区总数的86%，除北方部分省份因季节性原因外，全国大部分地区的旅游景区实现“应开尽开”。全国共举办营业性演出3.11万场次，票房收入15.19亿元，观演人数约865.49万人次。
惠民措施助燃文化和旅游消费。各地结合“5·19中国旅游日”主题月活动，相继推出文化和旅游系列惠民活动，实行景区门票减免或打折，发放文化和旅游消费券等措施。例如，江苏开展“苏新消费·夏夜生活”夏季购物节活动，发放1.7亿元惠民消费券及5500万元数字人民币红包。重庆举办第八届重庆文化旅游惠民消费季，携手平台推出文化和旅游消费券。
商务部发布的数据显示，“五一”假期，全国石油制品、汽车销售额同比分别增长24.4%和20.9%；服装、化妆品销售额同比分别增长18.4%、16.5%；通信器材销售额同比增长20.1%；家电销售额同比增长13.9%。全国示范步行街客流量、营业额同比分别增长121.4%和87.6%；餐饮休闲消费持续火热，重点餐饮企业销售额同比增长57.9%。
今年以来，随着一系列促消费政策落地见效，消费场景不断拓展，消费预期持续改善，带动市场销售明显回升，服务性消费稳步改善，消费整体呈现恢复向好态势。
“假期消费呈现明显升级趋势，新场景新模式不断涌现，成为我国消费需求升级个性化、多样化的一个缩影。”中国贸促会研究院市场研究部副主任张继行说。当前，我国消费市场呈现恢复增长态势，消费韧性强、潜力大、活力足的特点没有改变，消费发展长期向好的基本面没有改变，消费提质升级的大趋势没有改变。相关企业加大优质产品和服务供给，带动相关服务产业和消费市场全面复苏，助力消费升级。
出境游进一步复苏
随着国际防疫政策优化，出境游更加“丝滑”。去哪儿数据显示，“五一”期间出境游机票预订量已恢复至2019年同期的45%，飞往泰国、马来西亚、新加坡的机票平均支付价格较春节下降四成左右。
国内游客的出境脚步正变得更广，玩法也日趋多元。马蜂窝大数据显示，电影《灌篮高手》的上映，让日本镰仓再次成为年轻人的打卡新目标，热度涨幅达350%。中国香港重回年轻人视野，在迪士尼度过“童话一日”、在城市中来一次潮流与复古碰撞的摄影漫游，都是他们重新拥抱“东方之珠”的方式。
旅游热度创新高、旅游消费潜力不断激发、夜间玩法层出不穷、出境游热度再升温——多地“人从众”的背后，折射出国内消费市场的强大韧性和内需活力。携程研究院战略研究中心主任彭涵表示，今年“五一”旅游市场的表现给中国旅游业以坚定的信心，市场不仅是正在复苏，而且已经进入了振兴的上行通道。在美团研究院副院长厉基巍看来，“五一”假期掀起的消费热情，对于全年消费提振将起到重要的促进作用，有助于进一步扩大内需，持续激发消费潜力，助力国内经济向好向稳发展。
旅游市场多元化发展
2023年”五一”假期期间，旅游市场涌现出一系列新场景、新需求、新产品、新服务，成为激活文旅产业新引擎的重要因素，展现出文化与旅游融合的新特点、新趋势。
一是小众目的地受关注，低线城市旅游消费市场爆发。同程旅行发布的《“五一”假期旅行消费报告》显示，“五一”假期期间的“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。今年“五一”假期酒店预订热度增长最快的是新近走红的山东淄博，此外，延边、秦皇岛、黄山等城市酒店预订热度增长也在10倍以上。
同程研究院相关负责人介绍，从单个城市看来，小城市的城市体量和整体接待能力无法赶超一二线城市，但从整体市场规模上看，数量众多的小城市为“五一”假期旅游消费市场贡献了更多增量。
二是学生群体在出游人群中的比例显著提升，“特种兵式”旅游、沉浸式旅游等新型游玩方式兴起，带动了国内旅游市场的多元化发展。飞猪发布的《2023“五一”出游快报》显示，今年“五一”，包含演出、玩乐、电竞、餐饮等体验元素在内的“酒店+X”套餐类商品备受青睐，预订量同比去年增长超2倍；包含汉服、旅拍、展览等体验元素在内的“景区/乐园+X”商品也受热捧，预订量同比去年增长超10倍。
第三，逃离城市，拥抱乡村也成为越来越多游客的假期旅行选择。携程数据显示，“五一”期间，乡村游的整体订单规模已经恢复到2019年“五一”同期的242%，且在乡村停留3天以上的游客订单占比相较于2019年提升了230%。最值得关注的是，今年“五一”乡村游订单中，00后人数占比超过34%，领先于90后和80后，第一次成为了乡村旅游的绝对主力。
小城市成为新晋顶流
从“无名之辈”到新晋顶流，这些城市做对了什么？与以往不同，这些打法各异的中小城市成为本轮旅游热潮的主角。
“国民经济整体上处于恢复状态，人们旅游的需求经过三年压抑有一个集中释放。”在中国社科院城市发展与环境研究所研究员牛凤瑞看来，在这样的大背景下，像淄博、南昌、洛阳等这一轮受到热捧的城市，都有一个明显共性——有各自的“城市名片”。
当城市名片足够特别，搭上网络“春风”，便有了流量“入口”。
“入口”有了，还要解决“可进入性”。
“而世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉。”正如王安石的《游褒禅山记》所言，即便风景再奇特、名片再诱人，要是道路“险远”，可能同样还是“人迹罕至”。对于旅游业而言，交通通达性是最重要的基础条件之一。
在华南城市研究会会长、暨南大学教授胡刚看来，淄博、南昌、洛阳等城市，包括之前爆火的江门，有一个共同点，就是距离中心城市不远，而且交通非常方便，“像江门距离大湾区很近，电视剧《狂飙》播出之后就爆火了。”
具体而言，江门、淄博、南昌、洛阳均有高铁通达，距离省会的时间距离均在1小时以内。江门站是广东省内第四大交通枢纽，淄博左济南、右青岛，洛阳左西安、右郑州，而南昌本身就是江西省会。
这些城市不仅“可进入性”较强，更为重要的是毗邻中心城市，拥有数量庞大的年轻消费群体。
“旅游最终还是要赢得游客，尤其是赢得青年游客。”在河南省委咨询组研究员、河南省社会科学院原院长张占仓看来，青年游客始终都是旅游市场上最活跃的消费者，他们热爱的东西才是未来市场的主力。反过来说，要提振旅游消费，就要考虑到年轻人手机上就“能玩、能交流、能参与”的体验感。
不难发现，新晋网红城市共同的“流量密码”之一，正是善于利用短视频平台放大自身“城市名片”效应。“特种兵旅行之吃遍淄博”“特种兵旅行之南昌”等话题，也成为年轻人共同参与、同时又吸引年轻人流入的“中转站”。
这背后，从“人生一串”到淄博黄河大集，从全国头部主播联动到本地千万级大V的培育，工业老城淄博一直在默默蓄力；从建设滕王阁智慧景区，到大力发展夜间经济、美食经济，“小透明”省会南昌一直在“补短板”……
“最重要的还是地方政府要怎么样把自己的‘城市名片’擦亮，并且在有利的时机、用适当的方式打出去。”牛凤瑞认为，地方政府的运作，对于提升城市知名度和吸引力十分关键。
我国旅游市场展现蓬勃活力
今年“五一”假期全国旅游需求井喷，“人从众”现象处处可见，交出了一份优秀的成绩单，展现出我国旅游市场极强的发展韧性和蓬勃的活力。中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文旅研究院院长吴若山认为，这一成绩背后呈现出三大特点，一是线上平台导流效应明显，OTA等平台的产品和攻略成为游客选择目的地和落地项目的首选；二是创新产品成为旅游消费热点，沉浸式旅游、体验式旅游、研学旅行、博物馆旅游、定制旅游等各类玩法备受追捧；三是新兴旅游目的地迎来崛起契机，一些注重品牌营销和差异化竞争的目的地跃升成为游客打卡地，这从侧面验证随着我国游客出行经验丰富、年轻游客旅行模式多样化，使得市场迎来一批新兴旅游目的地的发展窗口期。
“展望‘五一’后，要保持旅游消费长期向好的势头，各地必须继续加大业态创新供给，实施更为精准的品牌营销和个性的旅游品牌塑造，持续升级服务水准，如此才能使旅游释放更多活力，更好实现旅游消费对经济增长的促进作用。”吴若山说。
旅游热的背后，离不开各地对旅游环境维护的重视。日前召开的中央政治局会议提出，强调恢复和扩大需求是当前经济持续回升向好的关键所在，要改善消费环境，促进文化旅游等服务消费，形成扩大需求的合力。文化和旅游部此前也专门召开会议，部署文化和旅游行业安全生产和“五一”节假日市场工作。地方政府主动作为，明确要求旅游住宿餐饮经营者在“五一”假期期间明码标价，防止“文旅刺客”“消费踩雷”。一些地方还纷纷发放消费券，以诚意满满的方式把客人留住。
这一系列暖心举动为当地消费带来强劲动能。商务部商务大数据监测，仅5月1日一天，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长15.6%，重点餐饮企业销售额同比增长达61.7%，城市“烟火气”、乡村“田园风”在如织的人流中逐渐升腾，假日文旅消费对经济增长形成有力拉动。
旅游“狂飙”的背后，得益于人们恢复的消费热情，同时也受益于政府出台的系列推动政策。可见，我国经济复苏正在积聚动能，经济恢复得到进一步巩固，回暖趋势令人欣喜。出行人数的激增折射出我国巨大的消费活力，文旅消费对经济增长的助推效应进一步显现，也体现了我国经济强大的韧性与潜力。
来源 | 文化和旅游部官网、新华社、光明网、人民日报、北京日报、经济日报、人民网、每日经济新闻
中经传媒智库公众号
中经传媒智库微博
