作者：
日期：2022-05-08 浏览次数：0次
孙子云：先胜而后求战。
商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。
孙子云：先胜而后求战。
商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。
很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负其实在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。如何赢得心智？在过去的40 多年里，这一直是全球顶尖营销战略家、定位理论创始人之一艾·里斯他们唯一的课题。
最初他们提出了定位的方法，通过一个定位概念将品牌植入心智；之后提出了商战，借助战争原则来思考战略；后来发现，除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。如今他们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得“心智之战”的关键。
米狮龙的发现
过去那些伟大的广告撰稿人都到天堂里的大广告公司高就去了，如果他们能看见今天的某些广告宣传，准会再死一回。
以啤酒广告为例。过去，啤酒广告撰稿人会仔细了解产品，为文案写作寻找背景资料。他们会发现产品的特点，比如皮尔斯（Piels）的“真正的纯生啤酒”以及百龄坛（Ballantine）的“低温酿造”。
甚至更早一些时候，啤酒广告撰稿人寻找的是能够清晰描绘出产品的质量、滋味和口感的恰当措辞。例如：宛如啤酒花之吻；来自蓝天碧水之乡；淡啤酒隽永。
然而，如今广告中的诗意，已经和诗歌一样，几乎绝迹了。
近年来最成功的广告之一是米狮龙啤酒的广告宣传。这个品牌的广告宣传和停车标志一样没有诗意，但是和停车标志一样非常有效。
“第一流就是米狮龙”将此品牌定位成高价美国啤酒。仅短短数年，米狮龙已成为美国销量最大的啤酒之一，而且售价颇高。
米狮龙是第一款高价位美国啤酒吗？当然不是。但是，米狮龙是第一个在啤酒消费者心智中建立这一定位的品牌。
定位激活老品牌的生产力
不仅是新创企业，即便现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，通过定位的调整，生产力的差距也是惊人的。
最有名的例子，是IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”，从而走出连续巨亏的困境，重获辉煌。
宝马通过重新定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。
百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的新定位，从破产边缘走出一条光辉大道。
云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。
东阿阿胶通过从“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”，从逐渐萎缩的“贫血”市场转向了广阔壮大的“滋补养生”大市场，10年间，其净利润从1亿元升至近20亿元。
定位引领运营效率
当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。
加多宝（2012年之前打造的品牌为王老吉）的实践证明，无论哪一年针对定位来检索内部运营，总是能发现不少与定位要求不合的运营，同时也存在对定位机会投入不足的运营活动，通过加强后者和删除前者，加多宝在投入并不比竞争者更大的前提下，释放出了惊人的生产力，短短7年内，从1亿元突破到了160亿元。
瓜子网通过将二手车C2C交易模式定位为“二手车直卖网”，从而减化了大量的运营活动，通过舍弃不符合直卖定位的各种模式实现了资源的聚焦和企业的内外一致、上下同欲，创办仅两年就成为二手车交易的领导者，估值达25亿美元，实现了高效的成长。
书名：《定位：争夺用户心智的战争》
作者：【美】艾·里斯 杰克·特劳特
译者：邓德隆 火华强
出版时间：2021年2月
出版社：机械工业出版社
扫码学习如何占领消费者心智
中经传媒智库公众号
中经传媒智库微博
