9秒83！这个成绩，刷新了亚洲人在百米决赛上的新纪录。这一纪录的创造者，是“中国飞人”苏炳添。

伴随着荣誉而来的，还有商业价值。

 

2021年8月10日，小米宣布苏炳添成为小米品牌代言人。不久前，苏炳添更新个人社交平台， 宣布自己已成为七匹狼品牌代言人。此前袋鼠妈妈、广东消防也已签下苏炳添。自奥运会之后，苏炳添已经接下4份品牌代言。

 

体育评论员张宾告诉《商学院》记者，虽然苏炳添没有拿到奥运会奖牌，但是他打破了亚洲纪录，从商业价值上而言，苏炳添已经成为体育界的顶流。

 

代言、“花式”蹭热度、送房、送车、送商铺等等，在奥运健儿夺冠的那一刻，掌声与荣誉并存，各种奖励也随之而来，一些没有赞助奥运会的品牌，通过奖励运动健儿的方式“刷了一波”存在感。

除了代言、蹭热度，对企业来说，奥运健儿的商业价值还有哪些打开方式？

 

 

在2021年8月1日的东京奥运会男子100米半决赛中，苏炳添以9秒83的成绩，刷新亚洲记录，并成为首位闯入奥运会男子百米决赛的中国运动员。

 

众所周知，田径赛场一直被黑人运动员“统治”。有观点说，如果不了解黑人运动员在田径赛场有多大的先天优势，就不足以了解苏炳添这项纪录有多难。梳理田径项目的各大赛事，可以发现，无论是奥运会还是世锦赛，亦或者是世界纪录的保持者，几乎均由黑人运动员霸榜。

 

有研究发现，黑人运动员的下肢比例普遍比其他人种长，所以重心更高，适合长跑；黑人运动员的脚内肌肉强度为150～200公斤，以同样的腿部蹬力作用于地面；黑人运动员的弹力比白人高出3～4倍等等。黑人运动员在田径赛场有着先天的优势。

 

因而，苏炳添的这一成绩，显得尤为不易。刘翔在2004年的雅典奥运会田径110米跨栏比赛夺得冠军，创造了历史；如今苏炳添闯入奥运会男子田径100米决赛，同样也创造了历史。

 

当苏炳添短跑成绩出来之后，立即登上了热搜，其热度堪比顶流的演艺明星，也让外界看到了他的商业价值。

 

在张宾看来，虽然东京奥运会涌现出不少的冠军，但从商业价值上来讲，苏炳添的价值目前可能是最高的。因为这个项目本身的关注度较高，再加上苏炳添的成绩确实优秀。“在田径项目上，亚洲人能够取得成绩就不容易。因而当初刘翔获得110米跨栏冠军时，立马就到达了顶流的位置了。物以稀为贵。”张宾说。

 

小米签下苏炳添，就是其商家价值最快变现的一个体现。小米究竟看中了苏炳添哪些价值？小米的品牌形象又是否与苏炳添相符？《商学院》记者就相关问题采访小米方面，但截止到发稿前，并未收到回复。

 

关键之道创始人张庆认为，目前苏炳添的商业价值，主要停留在商业代言上。这是由两方面决定的：一方面是为了实现项目的突破和运动员的梦想，在商业开发方面还是相对保守；另一方面苏炳添本人非常谦和低调，大量的时间都集中在竞赛、备战中。

 

实际上，在东京奥运会唯“金牌论”在一定程度上被淡化。在张宾看来，苏炳添、谢震业、女子跳高选手徐惠琴，以及三人女篮项目等都比较受关注。比如，三人女篮项目夺得了中国代表团在该项目上的首枚奖牌，大家看中的更是她们在这一项目中的突破。“像田径百米短跑这种项目，可能没有金牌出现，但是受关注度较高，如果有成绩突破，其商业价值也会有一个大爆发。”张宾表示。

 

 

作为顶级的国际赛事，奥运会向来都是品牌营销的必争之地。这其中包括赛事赞助常客安踏、特步、可口可乐、伊利等国民品牌，也不乏韩束、自然堂、燕之屋等新鲜面孔。

 

国乒、跳水、游泳、女排这些备受关注的项目，更被“品牌们”青睐。中国排球协会官方网站显示，目前，女排的官方合作伙伴有8个，官方合作商有9个；中国乒乓球协会官方网站显示，中国乒乓球队官方合作伙伴有1个，中国乒乓球协会合作伙伴有4个，中国乒乓球国家队官方合作伙伴有1个。除了官方合作伙伴之外，国乒个人运动员中，马龙、孙颖莎、许昕等均为品牌青睐有加。

 

国乒、女排等备受青睐，在张宾看来，女排、国乒等其中包含着国球荣耀，蕴含着国人的一些情结，这本身就是他们的商业价值所在。

 

女排在里约奥运会夺冠之后，其商业价值也在水涨船高，“品牌们”在嗅到热度后，去追逐女排的价值，甚至是利益争夺。

 

2020年电影《夺冠》上映前夕，光明乳业和伊利都自称是中国女排的官方合作伙伴。2020年1月15日，中国排球协会发布严正声明，直指个别企业和商家未经中国排协授权，擅自使用中国女排集体肖像、成员个人形象进行商业宣传，严重侵害了球队和个人的合法权益。

 

在彼时伊利金典有机奶的宣传海报中，使用了原国家女排个人形象，海报附文“致敬女排精神”。但是海报上的女排队员是惠若琪、赵蕊蕊、冯坤、杨昊，这4名队员当时已经退役。

 

2016年，光明乳业正式成为中国女排官方战略合作伙伴，伴随中国女排“挺过”低谷，也见证了时隔12年女排在里约奥运会再次夺冠的时刻。但是女排的商业价值，也呈现出周期性。在奥运热度提升时，商家蜂拥而上；热度降低时，商业价值也会消散。

 

值得关注的是，运动员的成绩本身就存在着不确定性。比较典型的是这次女排东京奥运会的失利，这是否会影响其价值？张宾认为，这肯定是会受影响的，因为在整个奥运会期间，女排的商业赞助，包括郎平、朱婷个人都是非常多的。里约奥运会和2019年世界杯，女排接连夺冠之后，有数据统计，女排的品牌代言已经达到24个。

 

张宾说道：“没有拿到奥运冠军，甚至没有拿到奖牌，在‘后奥运时代’，热度必然会下降，那么之前签约女排的代言品牌，就会显得比较尴尬，因为奥运会之后的品牌营销传播是无法继续去做的。”

 

张宾认为，奥运健儿的商业价值与“奥运年”密切相关。所谓“奥运年”的概念，意思是平时运动员的赞助代言活动较少，主要集中在奥运会举办的这一年，及奥运会举办的前一年和后一年。“前一年品牌会通过押宝的方式签约一些运动员做代言，个人代言或者集体代言等等，后一年则是‘后奥运时代’，运动员成绩特别好的，会有半年到一年的周期，也会有比较大的商业价值去攫取。”

 

 

除了因为项目的高关注度带来的运动员高关注度之外，东京奥运会的首金得主杨倩在夺金之后被关注的点则更偏向“个人人设”。

 

张宾认为，杨倩的商业价值在首金之外，“清华学霸”的人设也是其加分项。“另外她的个人形象和谈吐也是较好的。”

 

14岁的跳水小将全红婵也是一匹“黑马”。在全红婵夺冠之后，在得知其喜欢吃辣条后，中通、韵达，承包了全红婵的辣条配送，相关辣条企业也来“蹭一波”热度，更有企业为全红婵赠送小卖部。这些无一不是这个14岁小将的商业价值。“品牌们”也希望通过她目前的关注度来“蹭一波”热度。但对一个14岁的小将，其商业价值该如何开发？

 

张庆介绍说，《广告法》以及《未成年保护法》中有明确规定，10周岁以下的未成年人不得从事广告代言，同时14周岁以下的未成年人，不得从事劝诱家长购买相关产品或服务的代言；另一种是可能引发未成年人模仿的与安全相关的行为的代言。

 

“实际上，从《广告法》的角度来考虑，目前国家并不支持未成年人做代言。未成年人是非完全民事行为能力人，在事物的分辨上存在不足。”张庆说：“目前全红婵虽然取得了好的成绩，也成为了顶流，成了新一代的全民偶像，但是从商业机构的角度来讲，还是应该谨慎地去考虑这种合作。”

 

张庆认为，这并非意味着在全红婵的商业开发中，就什么都不可以做。“可以通过她的影响力，去从品牌端而非产品端做一些开发，比如引导青少年积极向上的代言，从企业的品牌形象去考虑，或者品牌的社会责任去考虑，比如青少年的户外运动、体育锻炼，亦或者是品牌在环境保护方面的社会责任等等，可以与全红婵相结合，从而达到正面引导的效果。”

 

张庆认为，对未成年运动员的商业价值，一定要“风物长宜放眼量”。“对未成年的商业价值开发，一定要节制、慎重。目前全红婵正处于身心成长阶段，她的竞技生涯还有很长的路要走，在这一阶段，可以从企业的社会公益方面出发，将公益与体育相结合。”

 

 

张宾认为，奥运健儿的商业价值，需要从三个方面来判断：一是成绩；二是体育项目；三是个人形象。

 

成绩很好理解，简单来说就是金牌、银牌、铜牌。体育项目主要是指平时受关注度较高的项目。高光项目意味着运动员可以在平时有更多的曝光、更多的露出。“比如跳水，这一项目可能在奥运会时受到的关注度较高，而在平时关注度并没有那么高。”张宾说道。

 

较为典型的例子是，7月25日，谌利军夺得奥运会男子67公斤级举重金牌，这位奥运冠军的家境以及举重队不受品牌重视的过往也颇受关注。

 

甚至有网友向品牌喊话，为运动员找代言一度登上热搜。“请各个公司代言多看看运动员吧”、“各种化妆品护肤品牙膏啥的代言快看看我们运动员”、“这些辛苦为国家争光的运动员们为啥不能多些代言呢”等言论充斥着不少品牌的官博评论区。

 

5天后，平安健康险宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使，平安顺势收获了一波好感。

 

张宾坦言，举重运动员的商业价值相对来说确实比较低，即便是奥运冠军，也很难有个人的代言，这是不争的事实。“只能在奥运周期里面，比如说他是能够夺金的选手，在整个备战的时候，队伍各方面可能会受到一些商业品牌的青睐。”

 

同时个人形象也是品牌方所考虑的因素之一。“个人形象包含多个方面，成绩只是一个因素，比如个人性格特点、颜值等等，都是品牌所考虑的因素。”张宾说。

 

一个典型的案例是，里约奥运会游泳运动员傅园慧一句“我已经用了洪荒之力”瞬间“出圈”，虽然没有获得金牌，但她成为里约奥运会最具人气、最有影响力的运动员之一，当选2016“中国90后十大影响力人物”。

 

运动员的运动成绩是具有波动性的。那么这种波动是否会影响其商业价值？在张宾看来，如果运动员的成绩波动不是特别大，他（她）们的商业价值不会出现明显萎缩。

 

 “以孙颖莎为例，就她目前的年龄，这样的一个水准，在这个奥运周期里面，已经站住了国乒主力的位置，她一定是巴黎奥运会夺金的热门人选，再加上她个人的形象比较可爱，社交媒体传播也比较广，所以我觉得成绩如果出现了起伏，只要不是特别大，除非出现重大的伤病导致她无法参加巴黎奥运会，或者说她已经淡出国乒主力阵容，否则这种影响不会特别的大。”

 

 

现阶段，奥运健儿的商业价值主要由签约代言来体现，但随着直播带货热潮来临，他们的商业价值也开始呈现出新的模式。
 

2020年，不少运动员投身进入直播带货赛道。各家电商平台还为运动员们开设了专题模式，如拼多多开启“优选冠军标准”直播间。

 

2020年7月15日，跳水冠军林跃为家乡潮州品牌带货，期间有91万人次观看，销售额达261万元。在2020年10月17日“国家扶贫日”当天，奥运冠军李珊、女排国手王媛媛、李盈莹等运动员参与了一场“公益比赛+直播带货”的新模式活动，持续4小时的“体育+扶贫”直播吸引了521.37万人次观看直播，线上成交额达611.28万元。

 

随着直播带货的出现，运动员的商业价值有了新的体现方式。那么运动员的商业价值该如何体现呢？张庆认为，从一般性的规律而言，运动员的商业价值通常会体现在三个方面：1.商业代言；2.电商直播带货；3.商业合作。张庆说，目前体育明星的带货能力还是有很大的空间可以去挖掘的。中国体育明星算是一个“价值洼地”，未来可期。

 

然而，如同其他明星相似，体育明星也有不少负面新闻，也影响着他们的商业价值。那么品牌方该如何规避呢？

张庆认为，品牌与运动员的合作，首先要有安全的底线，这需要考虑两个方面的风险：一方面是竞技层面的风险，因为运动充满了不确定性；第二是在道德和法律层面的风险，比如在竞技场上涉及到违禁或者违反道德的行为，甚至是触犯法律的行为。所以品牌商与运动员合作要有相应的针对上述风险的合同约定。

 

另一方面，张庆认为，放大格局来看，品牌商选择运动员，一个较为流行的做法是长期的代言合同逐渐被短期代言合同取代，随着短视频的兴起，针对某个品类，或者某一次推广行为进行短期代言，成本较低，灵活性较强，成为一种新的趋势。