自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资。这是继2019年A轮融资后，自嗨锅的第五轮融资。本轮融资由北京泰康投资独家投资。2021年2月8日，自嗨锅完成C+轮融资，由兴旺投资独家投资，而经纬中国参与了自嗨锅B轮和C轮融资。

针对这次融资，自嗨锅方面表示，资金将重点投入新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新，从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”，从“互联网餐饮开创者”到“打造一人食餐饮标准”。

 

从自热食品到方便速食，以自热火锅起家的自嗨锅通过扩展市场边界，让品牌有了更大想象空间。

 

资本不断加持，看中的是品牌故事，还是“一人食”消费场景的拓展性？从单品爆款到全品类之战，自嗨锅在与竞争对手的持久战中能否延续爆红之路？面对需求多变的年轻消费者，如何打造自己的不可替代性，对自嗨锅来说都是重重考验。

 

 

自嗨锅是百草味创始人蔡红亮在食品领域的又一力作。

 

2016年，蔡红亮将成立14年的百草味以9.6亿元卖身好想你，后续他在微博上一度闭关三年，不接受采访。其间，他已瞄准自热食品市场，在2017年创立品牌“自嗨锅”。

 

他或许没想到，4年过后的2020年，好想你会再以7.05亿美元（约50亿元人民币）将百草味转卖给百事集团旗下，而三只松鼠、良品铺子也先后上市。

 

不过，蔡红亮正在将坚果零食行业的运营和营销经验运用到自嗨锅。频繁融资过后，自嗨锅是否会启动上市，弥补百草味之憾，还年待观察。

 

在自嗨锅创立之初的2017年，主要是做市场调研、商业规划、产品研发和品牌策划。2018年1月，自热火锅系列作为第一支品类投入市场；3月底，自嗨锅天猫旗舰店上线，在24小时内达到“单品销量全网第一”的成绩。

 

由于火锅所代表的情感、社交性质，也让“一个人吃的小火锅”有了不同于传统自热速食的话题性。

 

不过，自嗨锅并非自热火锅的首创者。

 

相关资料显示，2015 年自热食品从微商圈走红，到2017年市场上便已经有多达40个自热火锅品牌，从海底捞、小龙坎、德庄到三只松鼠、良品铺子，都推出了自热火锅。

 

虽然自嗨锅采用FD宇航冻干加工技术、川西大红袍花椒作为原料为产品卖点，但是真正让品牌爆红，依靠的是轰炸式营销投放。

 

为了让扎根互联网的年轻人迅速认识到自嗨锅，自嗨锅首先选择进行大范围投放，直接和明星合作，比如2018年底，在微博喊话过后，签下首位代言人林更新，还曾斥资3亿元打造由其主演的创意广告覆盖院线银幕。

 

不同于新兴品牌选择与网红KOL合作的“冷启动”，自嗨锅一开始就选择由明星背书，联手欧阳娜娜、那英、华晨宇、谢娜等明星在直播间和微博大量“种草”，甚至打出“半个娱乐圈都在吃”的标语。

 

对此，自嗨锅总经理石富鹏曾表示，“网红种草实际也不便宜，跟请明星代言的价格也差不多。”

 

同时，自嗨锅赞助《高能少年团》《青春环游记2》《未知的餐桌》等综艺节目，到2019年上半年，自嗨锅赞助的电视剧就达到6部。

 

“来自太空的火锅”和“想嗨就吃自嗨锅”的slogan，也将自嗨锅“宇宙飞船”式的包装，以及“众乐乐不如独乐乐”的品牌形象传达给年轻人。

 

大手笔的营销投放策略下，让自嗨锅的声量暴增，甚至定义了自热火锅品类——“自嗨锅”等于自热火锅。

 

关于自嗨锅的爆红，《增长五线》作者、科特勒咨询集团中国区合伙人王赛向《商学院》记者分析，与以前品牌打法不同，Z时代品牌或超新兴品牌的崛起建立在几个核心要素之上。

 

首先是基础设施的变化。电商改变了传统经销代理到终端分销的模式，可以让品牌直面消费者，打破了渠道对新品牌早期发展的限制。其次，随着消费者代际的变化，对产品的功能性需求、品牌传递价值观的喜好也在发生变化。这一转换过程中，给了新品牌涌现的机会。再而，新品牌能针对传统产品的固有性痛点进行创新。

 

“总体来看，数字化时代打破了传统渠道和品牌建设的套路，改变了与消费者互动方式，所以能敏锐洞察变化，抓住痛点的新品牌能很快崛起。”王赛说道。

 

他认为，一个新品牌的爆红，不只是品牌营销上的成功，而是很多要素组合，特别是要找到新时代消费者的新需求。这类品牌往往需要根据消费者的“时空切片”进行产品研发，即将消费者一天甚至一生当中的场景进行细分，发现需要填满某一时空的产品特质进行创新。这是一种发现新需求的方法。

 

“新品牌往往需要进行产品测试，比如口味测试、电商测试、便利店测试等，通过数据反馈分析，再进行精准的广告投放、渠道铺设。”王赛说道。

 

自嗨锅在电商平台爆火后，迅速铺设线上渠道。2018年11月，在线下80%的城市铺货，到2020年7月，覆盖了263个地级市，覆盖率近九成。自嗨锅看中下沉市场的潜力。

 

公开资料显示，2019年，自嗨锅整体销售额破5亿元，其中70%的销量来自线下经销商。

 

王赛分析，自嗨锅为何要大力布局线下，甚至是下沉市场，有几点重要原因：

 

首先，品牌要从小众到大众，必须要从线上走入线下，否则就只是一个潮品。线下货架不单是销售渠道，也是广告位，让消费者随时能看到、想到、买到。

 

其次，快餐食品有即食性特点。线上购买多是为了囤积，但是要满足即食即享的需求，就必须要走入便利店、超市。
 

线下市场依然庞大，要扩大营收规模，这一市场不能放弃。

 

“对于新兴品牌来说，要跨过这个鸿沟才能实现品牌长红。很多潮品在进入线下后，跨不过去，就销声匿迹了。”王赛说道。

 

在2020年，受疫情环境的影响，自嗨锅的销售额暴增，到“双11”突破了10亿元。

 

 

除了在全渠道布局，从自热火锅到煲仔饭，再到面条、螺蛳粉等，自嗨锅也在扩大SKU和子品牌。

 

据统计，目前自嗨锅拥有火锅、煲仔饭、便当、粉面等多品类矩阵，旗下SKU（库存保有单位）超过200种，涵盖自热、冲泡、快煮、即食等食用方式。2020年，自嗨锅推出煮面系列子品牌——“画面”，此外，还有子品牌“臭臭螺”主打螺蛳粉产品，并推出了方便携带的袋装自热餐“自嗨袋”。

 

自嗨锅称，未来目标远不只自热食品的赛道，而是在产品力、品牌力、渠道力三方面深耕细作之后，以大赛道、小品类、高频次打造出N个新品牌，完成从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”的跃层迭代。

 

其实，蔡红亮在2020年完成B轮融资后就曾表示，也很看好饮料、方便菜等后续增长点。“我们要做的是除了好吃之外也好玩或者有趣，是一个可以被多维度记忆的立体品牌。”

 

在王赛看来，自嗨锅扩大品类无可厚非，因为在快消品行业中，如果只聚焦细分市场很难存活，发展好的可能会被收购。有品牌野心的企业都会致力于做大做强，向全品类扩展。但问题是，在扩张过程中能否延续单品领域的成功。
 

在自热火锅赛道外，自嗨锅如何选择新赛道，并且能否创新是挑战所在。“因为这并非只是一个品牌运作的事，还需要针对新品类，通过数据迭代、数据推广，以及运营客户等，来管理和满足用户需求。”王赛说道。

 

自嗨锅现在所积累的能力，能否支撑200多种SKU的运营，挑战刚开始。

 

不过，现在企业有了数据支持，决策会更科学。比如，可以借鉴互联网产品测试逻辑，进行小步迭代，不断试错。

从自嗨锅到自嗨锅出品，子品牌越多是否会分散消费者心智？王赛指出，与定位时代不同，数字化时代可以通过管理客户来搭建企业运营模型，对新品进行不断测试。在品牌建设上，可以通过品牌架构来处理，将自嗨锅变成品牌背书，而子品牌不单是产品系列，甚至成为独立品牌。

 

不过，在扩张过程中，还是要对自嗨锅是什么进行定义，盲目求大也会分散消费人群的注意力。试想，在煲仔饭、螺蛳粉、面条的品类里，当没有了“一个人吃火锅”的场景感，自嗨锅的优势将大打折扣。

 

 

从自热赛道迈进更广阔的方便食品赛道，对自嗨锅来说，增长空间和想象力更大，但挑战也同样增加。

 

相关统计显示，自热食品的市场规模只有40亿元，但是，根据前瞻产业研究院数据显示，2020年方便食品的市场规模有望达到4850亿元。而休闲零食市场则更大。根据中商产业研究院估算，预计2020年，中国休闲食品零售市场规模将超12000亿元，到2021年有望超过13500亿元。

 

不过，王赛认为，看自嗨锅的发展空间，投资人看的不是一款产品，也不是自热食品或方便食品的行业空间，而是消费者的时空切片当中的产品容量。“以客户为中心不是简单地把客户做细分和定位，而是回到时空切片当中去寻找可能。”王赛说道。

 

他分析，在求大于供时代，依靠分销和广告模式就能赚钱，到了供大于求时代，需要对消费者细分、定位，占领消费者心智，让品牌被记住。但是，今天已经进入了丰饶时代，供给异常丰富，简单的细分定位已经无法塑造品牌，需要让产品在具体需求场景下变成刚性，这样新品牌才能脱颖而出。

 

在“一人食”的快餐场景下，在外卖和方便面的选择之间，消费者的时空切片的容量是否足够大？

 

“只要消费者认知到这是一个重要的实用性场景，自嗨锅又能成为其中的头部品牌，这里可以拓展的空间很大。”王赛说道。
 

不过，对于消费者来说，在众多方便食品的选择面前，自嗨锅的品牌黏性还尚未牢固。

 

有消费者就表示，“花三四十元买自热火锅，纯粹是为了解馋。”被各种综艺、明星“种草”后，一些尝鲜式消费者发现，自热火锅价格相对较高，但是口味欠佳，基本不会考虑复购。

 

王赛指出，方便食品竞争激烈，自嗨锅要在品牌力、产品力和渠道力上构建护城河，现在还需要很长的路要走。

首先，如何让自热食品变成普通刚需，这就是一大挑战。方便食品的替代性很高，消费者在尝鲜过后，是否会依然钟情自嗨锅是很大的考验。

 

其次，食品行业的门槛不高，很容易被模仿。自嗨锅的产品在口味、技术、价格和供应链上，还没有展现出特别优势。

 

根据前瞻研究院统计，2020年国内自热食品品牌中既有海底捞、小龙坎等餐饮品牌，也有三只松鼠、良品铺子等休闲零食品牌，统一、康师傅等方便食品品牌也不会放弃本属于本职的主战场。

 

在自热火锅领域，已然成为红海一片。SKU越来越多的自嗨锅也开始从代工向自建工厂发力。

 

此前，自嗨锅出现的爆炸、卫生等安全事故引发消费者担忧。在2020年7月，自嗨锅投资6亿元在重庆自建底料、炒菜、卤菜数字化生产线及西南总部基地、研发中心。

 

“整体来看，自嗨锅只是在一个赛点取得了一定成绩，但是，这个跑道很长。从网红品牌或新兴品牌，到常青品牌，还有很多鸿沟要跨越。”王赛说道。

 

从轻资产到自建工厂，准备好长跑姿势的自嗨锅，还能轻松“嗨”起来吗？