近日，国内在线问答社区知乎向美国证券交易委员会（SEC）递交了IPO申请，寻求在纽交所上市，股票代码为“ZH”，并确定由瑞信、高盛和摩根大通担任承销商。

 

从2010年底成立至今，知乎已经走过了十个年头。这十年期间，知乎也多次被传出上市消息。但对比同时期成立的互联网公司，知乎的上市步伐似乎慢了一拍，比如仅比知乎提前半年成立的B站，早在2018年就登陆纳斯达克上市。

 

事实上，知乎一直都有着“慢公司”的标签。早在2010年底成立的知乎，直到2016年才上线了原生广告系统，真正向商业化道路迈出了步伐。对此，业内也曾有声音认为，知乎登陆资本市场如此之“慢”，可能也与其商业模式发展较慢有一定关系。

 

无论如何，十岁的知乎如今终于踏上了IPO的道路。这位互联网行业老兵，将如何在资本市场上讲出自己的“新故事”？

 

 

虽然上市步伐缓慢，但是自诞生以来，知乎一直颇受资本的青睐。

 

在此次递交IPO申请前，知乎已经在十年期间完成了8次融资。其中最近一轮融资是2019年8月份由快手领投、百度跟投的4.34亿美元F轮融资。当时有声音提到，经过F轮融资后知乎的估值已经达到35亿美元。

 

如果除去未披露金额的一轮融资，知乎的融资金额累计已经超过8.8亿美元。然而，身受各路资本热捧的知乎，目前却仍处于亏损状态。

 

招股书显示，知乎在2019年和2020年净亏损分别为10.04亿元、5.18亿元。而对于这种业绩表现，知乎也在招股书中坦言“仍然处于商业化初级阶段”。

 

梳理知乎近年发展历程发现，如果将2016年上线广告视为知乎商业化的起点，到2018年推出付费内容，紧接着2019年上线盐选会员付费计划，再到2020年公布内容商务解决方案，可以说，知乎的商业化变现模式循序渐进。

 

虽然在这五年期间花样迭出，但实际上，知乎的商业模式并没有出现实质性突破，依然是采用传统互联网屡见不鲜的“广告+会员变现”模式。截至目前，知乎的收入来源主要是线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(在线教育、电商)等。

 

在这其中，知乎对于在线广告业务的依赖性较高，广告仍占据知乎收入的主要部分。按营收贡献来看，2019年和2020年，广告收入占知乎总营收的比重分别为86.1%和62.4%。如何看待知乎的商业化发展模式？为何知乎受资本热捧，但知识服务尚未创造出明显的规模效益？

 

互联网观察家丁道师对此表示，“通常情况下，互联网内容平台主要有四种盈利模式，即广告、游戏、电商和内容付费，知乎目前只在广告和内容付费上涉足较多。至于知乎为何商业化表现平平，主要还是其对于商业化的考虑和重视程度不够，并且由于平台定位为知识分享社区，因此有一定的‘偶像包袱’，发力商业化稍显碍手碍脚。”

 

TMT行业观察者、时评人张书乐补充指出，“严格来说，无论是微博还是头条，以及知乎在内的互联网内容平台，在商业模式上本身并没有太大区别，其商业化本身无可厚非。知乎短期想要改变这种模式，也不太符合其节奏和调性。另外，知乎选择的是小步慢走的试错方式，一方面跟风热门的商业模式，另一方面也在形成原创的模式，通过摸索和体验满足去达成大多数常项。”

 

 

诞生初期的知乎，曾经是需要靠邀请码才能入驻的小众社区平台。但为了让步商业化实现盈利，知乎创始人、CEO周源还是在平台走向高端小众和平民大众之间选择了后者。

 

2013年4月，知乎决定开放个人用户注册。仅用不到一年时间，其注册用户就从40万迅速攀升至400万。在此之后，知乎的大众化道路一发不可收拾。

 

2017年9月，知乎宣布注册用户规模突破1亿大关。截至2020年12月，知乎全网用户3.7亿，积累了超过2.6亿个问答，问题数量也已经超过了4400万个。此外，招股书显示，2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万，月均观看人数为4.69亿，月均互动次数为6.757亿次，同比分别增长33.0%、28.2%和4.8%。

 

用户人数增长的同时，知乎原先“小众精英聚集地”的标签也逐渐被揭去，进而成为一家大众化、平民化的知识内容平台。但这样的结果，也意味着用户专业度以及内容专业化的大幅下滑。

 

如今，打开知乎网站首页，随处可见的是关于“长得丑的男生如何变帅”“你在酒店做过最丧心病狂的事是什么”“怎样追女生才不会成为舔狗”之类的话题问答，并且下方的用户评论量往往数以千计。

 

 

虽然这类话题本身谈不上庸俗，但至少已经不能与当年知乎推崇的人文科学精神、专业知识分享的平台氛围相提并论。不仅如此，知乎上的各类高赞回答也成为了软广告的重灾区，厂商们的营销推广内容比比皆是。

 

互联网平台在专业化与大众化之间是否只能“二选一”？平台在做好大众化、流量化的同时，如何把握好平台调性及氛围？《商学院》记者就相关话题采访知乎相关负责人，但对方表示由于目前公司处于上市静默期不便回应。

 

在张书乐看来，“知乎尽管进行了某种意义的大众化，但事实上是在内容传播受众上，从过去的泛专业性延伸到泛大众化。而其内容生产生态中，知乎依然维持着泛专业水准的内容创作者进行知识输出的节奏，无论是内容推荐力度、互动强度以及核心用户的转赞评上，均维持着自己的基本底色，只是在内容生态中更多的拓展到短视频、直播和付费专栏，以及将部分专业内容在问答结构上进行更多口味地深入浅出的大众化。”

 

 

近年来，伴随着B站、抖音、快手等视频内容平台的崛起，以文字社区起家的知乎也感受到了极大的压力。从图文延伸至视频、直播形态的内容，是知乎必然要走的路径。

 

于是从2018年开始，知乎尝试切入短视频领域，在当年6月将知乎APP改版新增“视频”专区；2019年3月，知乎APP再次改版增加“视频回答”入口，同年10月上线直播功能；2020年4月，知乎上线短视频产品“B乎”，同年8月上线视频制作工具。

 

按照周源的说法，在过去一年里知乎社区内增长最快的就是视频内容。数据显示，2020年知乎上线“海盐计划”后，视频内容量和活跃视频答主增长近3倍。

 

如能从图文赛道切入到视频，不仅能提升用户观看时间和黏性，也同样能极大提升商业的天花板。不过需要看到，知乎自身图文为主的问答特性，已经决定了其平台不可能往B站、抖音、快手等专业的长、短视频平台方向发展。

 

值得一提的是，知乎此前在短视频领域就有过失败教训，其在2019年曾尝试推出短视频产品“即影”，但由于未达到既定产品目标，仅内测一个月便悄然解散项目。

 

尽管切入视频赛道一路磕碰，但知乎在招股书中亦提到，未来还将继续增强内容产品，其中就包括视频化。而在去年10月，知乎也推出了激励内容创作者转向视频的“海盐计划”，并号称拿出5亿元现金百亿流量扶持视频创作。

 

不过，至少到目前为止，知乎的视频内容与其他平台并没有体现出太大的差异，高质量的视频内容难得一见。

 

张书乐认为，“无论是做直播带货还是视频娱乐化，都会对知乎的核心用户形成离弃。在互联网上，平台和用户在属性上是互相绑架的，因此一旦风格成型、用户明确，同一用户在不同平台上的行为也会各异，而同一平台想要风格多元化，也只能慢慢试错和试图改变或提升用户口味。”

 

对于即将上市的知乎而言，眼下最为关键的，恐怕还是要找到一条更好的商业变现道路。至于视频这条赛道，或许知乎自身还在摸索当中。

 

在2021年的新知青年大会上，知乎宣布将品牌Slogan从原来的 “有问题，上知乎”更换为“有问题，就会有答案”。如今上市在即，知乎找到自己的“答案”了吗？