“小维小维，点亮广-州-塔……”一字一顿地喊出最后三个字之后，创维集团中国区域营销总部常务副总经理兼市场部总监俞建伟转过身，迎接来自台下的掌声和欢呼，同时，他们所处的广州地标——“小蛮腰”上，“创维全时 AI 电视”的灯光也被点亮。

　　这是创维在2018年7月31日举办的“KING OF LOED TV”发布会上的场景，正如发布会的主题，创维这次一口气发布了3款OLED电视，操控点亮广州塔的，正是其中的一台。在发布会上设置这一环节，主要是为了展示搭载在新品上的“全时AI”技术，通过“全时AI”，用户可以在电视待机状态下对其进行语音操控。

　　然而在灯光与掌声背后，创维正在经历一场艰难的转型。彩电行业在2017年刚刚经历了一场“寒冬”，转型已经成了中国彩电企业共同的话题。

　　一个“难”字背后

　　“用一个字形容就是——难”，谈及最近一年多的感受，创维数码控股有限公司执行董事/CEO、创维集团有限公司总裁刘棠枝在发布会后的采访环节对媒体直言，“因为集团不只有彩电，还有其他的产业，我们董事局制定了未来5年的转型计划，要实现这个目标，要付出比原来几倍的努力，不是脱一层皮，是脱几层皮了”。

　　去年3月，刘棠枝从杨东文手中接过创维集团有限公司总裁的交接棒，同时兼任创维数码 CEO 和深圳创维-RGB董事长。然而当时正值彩电上游液晶面板大幅涨价期间，刘棠枝向记者透露，从4月到10月，32吋面板单价涨幅最高一度接近60%，虽然创维当时也推出了不少新品，但新品带来的溢价远远追不上面板价格的疯涨。

　　面板涨价、人民币汇率的波动，加上对 OLED 的大力投入等因素，让创维上市母公司创维数码在2017年前半个财年(2017年月4-9月)的净亏损达到了-1.89亿港元。

　　“当然，也有我们自己内部的问题，从年初到年终，我们快速应对能力还不够，这是我们内部的问题。”刘棠枝告诉《商学院》记者。因此在下半年，创维在速度和效率方面进行了一些改进，如减员增效、合并职能部门等等，加上面板价格的回落，创维在年报上实现了扭亏为盈，但全年净利润只有5.88亿港元，同比下降了61.5%。就像创维数码控股有限公司董事局主席赖伟德在年报中所说，“在外部经营形势这么严峻的情况下，我们也不容松懈”。

　　创维此前发布的“1334战略”中提到了国际化和多元化，在贸易战的大背景和电视业务收入占比68.72%的情况下，刘棠枝肩上的担子不可谓不重。因此，宣布酷开“不再卖电视”之后不久，创维集团CTO、酷开网络CEO王志国接替刘棠枝成为深圳创维-RGB 电子有限公司董事长及法人代表，给刘棠枝留出更多精力处理集团事务。

　　然而市场调研机构中怡康的数据则显示，今年上半年，在有俄罗斯世界杯加持的情况下，中国彩电市场规模2266万台，同比增长0.7%，零售额规模711亿元，同比下降5.9%，整体来看国内的彩电市场仍未走出困境，“老面孔”在“新跑道”上，仍然要面临许多挑战。

　　未来商业模式之思

　　这次发布会，也是王志国执掌彩电业务后第一次公开亮相。刘棠枝表示，在今天的彩电行业，单单靠硬件来发展已经不够，智能电视是由“生态”来推动发展和盈利的。而在生态建设中，内容服务中又是非常重要的一块，而王志国过去几年在内容方面取得了很多经验和成绩，因此由他来负责彩电业务，有助于软件和硬件更好地结合。业界还认为，王志国走到前台也是创维新老班子交接的一个信号。

　　事实上，虽然各大厂商一直都在强调新技术和消费升级，但从终端消费数据来看，彩电行业的价格战仍在继续。面对这种处境，王志国认为，并不是所有消费者都在追求低价，在中国的13亿人口中，有很大一部分最求的是高端产品，需要生活品质和愉悦感。

　　“我一直相信，我们有很多人需要买好电视，只是我们很多的电视不能给他提供差异化，给他一个理由去选择，但是创维能做到，所以我觉得创维一定能通过这样的方式在去在低价竞争中找到一片蓝海。”王志国告诉《商学院》记者。

　　除了高端化，正如刘棠枝所说，未来内容生态带来的收入在彩电企业中所占比重将会越来越大，彩电企业也都在和互联网公司合作打造自己的内容服务生态。截至2018年3月31日，中国市场的创维智能电视激活总数量为2835.48万，日均活跃数量为1087.48万，为了实现酷开网络此前提出的三年“亿级终端”目标，酷开还会采用和芯片及板卡厂商、终端厂商以及运营商的购买与合作快速拓展终端用户。

　　王志国认为，早期的彩电市场，技术能够带来直接的溢价，但后来随着技术的同质化和门槛降低，进入了市场驱动的时代，而在进入智能化时代后，彩电市场正在从市场驱动回归到技术驱动，当突破性创新出现时，就是技术重新变革带来产业变革的拐点，在他看来，全时AI就是这样的技术。

　　讲到业绩和营销，做技术出身的王志国还是习惯把问题落在产品上，“扭转经营业绩，说什么都没用，我觉得最关键的，就是看哪家厂商在这个关键的时间点推出有效的产品来扭转，如果没有，就没有任何可能的机会”，王志国说。

　　OLED一定是未来吗?

　　早在2008年，创维就开始布局OLED，2013年创维推出了中国首台 OLED 电视。彼时，创维虽然和TCL、海信并称为中国彩电三大品牌，但和另外两家相比，创维的体量明显要小上一个级别。2013年，创维数码的营收规模约为300亿元，而TCL集团约为855亿元。家电产业观察家刘步尘分析认为，如果在原来的技术路线上继续向前走，创维想要成为“第一”很难，因此创维需要“弯道超车”，瞄准下一个时代率先发力。基于这样的北京，创维才选择在中国市场率先推出OLED电视，并在此领域大力布局。

　　早早布局 OLED 的创维在这一领域也取得了一些成绩。据奥维云网统计，2017年创维 OLED 电视整体销量占中国市场OLED销售总量的46%，在中国 OLED 市场占有率第一。

　　但摆在创维面前的一个问题是，过去几年，OLED 电视的市场增速虽然很快，但相对液晶电视来说，总量仍然不多。奥维云网发布的数据显示，2017年全球电视品牌出货量为2.20亿台，其中 OLED 电视只有140万台，虽然同比增长率超过100%，但在整体市场中的占比尚不足1%。

　　刘步尘告诉《商学院》记者，制约 OLED 整体市场规模最重要的原因是，迄今为止全球的大屏 OLED 面板只有 LG Display 一家供应商，这决定了上游面板的供应链有限，这是最致命的问题。除此之外，量子点阵营的对抗以及价格也是制约 OLED 快速普及的因素。

　　在 OLED 领域有先发优势的创维当然是欢迎其他厂商也加入这一阵营，这一点刘棠枝曾多次在公开场合提及，但在上游面板供应的制约下，OLED 在短期内迅速壮大的可能性并不大。

　　不过在刘步尘看来，OLED 没法快速普及也并不意味着创维提早布局没有意义，除了在下一个时代“占坑”之外，OLED在客观上也能带动液晶电视的销售。“创维虽然在主推OLED，但是他并没有放弃液晶，OLED 对于创维来说在现阶段更多是一种战略。去推OLED，意义在于展示创维有实力去做更先进的电视产品，在消费者看来就是，更先进的东西我都能做出来，我的液晶电视还会差吗?”刘步尘说。