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百度传课停摆,巨头们知识变现之战刚开始
陈茜浏览次数:10000

  百度传课停摆,今年1月份从在线教育平台转型到音频知识付费平台,并没有保住这个团队。

  在百度传课APP上,上新的付费音频产品定格在了7月13日。当日上线了三档新产品。

  针对百度传课是否关停及原因一事,《商学院》记者联系了百度公司公关负责人,对方表示不太清楚。由于百度传课是隶属于百度教育的业务之一,当记者希望能联系百度教育相关负责人时,对方表示,“现在没有什么说法。”

  《商学院》记者从一位原属百度教育的前百度员工那里了解到,她在今年5月份离开时,百度教育版块只有百度阅读、百度文库和百度教育大脑。

  在今年1月份时,百度传课进行了一次大的业务调整,发布公告称从2018年3月1日起,停止KK客户端功能使用,停止付费视频课程购买服务。同时,为了应对知识付费浪潮,着手策划全新的产品形态。随后,上线了音频知识付费产品“百度小课”,但是客户端仍然保持“百度传课”,课程内容涵盖个人提升、亲子教育、理财和职场发展等多个领域。

  体量小的知识付费产品容易被大平台抛弃?

  为什么百度的流量没办法撑起知识付费产品呢?《付费》作者、互联网知识专家方军在接受《商学院》杂志采访时表示,“大公司都没做起来,因为知识付费挣钱很少,大公司看不上。”他解释到,知识付费类产品的用户量相对较少,一款产品收入几百万就很高,而达到一两个亿,就已经很多,但对于BATJ这种级别的大公司还是觉得太少。

  不过,对于转型做知识付费产品的百度传课来说,更像是战略大调整之后,退出舞台前的缓冲方式,并非真正ALL IN去在这一领域有突破。

  从百度传课APP的产品形态可以看懂,这里更像是音频类付费产品的分销渠道,由百度独家自制的自研内容只有17款产品,其中百度技术研究院贡献了两堂课程。同时,产品活跃度也与其他垂直类音频平台有很大差距。

  以7月13日上新的大师好课《雷军亲述独家创业心法》一课为例,均在喜马拉雅FM、蜻蜓FM上线,定价59元,播放次数分别达到10.8万和4.9万,在百度传课上,参与人数有8625人,会员免费。而《檀书:叶檀的投资读书笔记》同样也在喜马拉雅的播放量达到44万,定价99元,在百度传课上有4818人参与。

  对于,知识付费产品来说,由于产品形态的限制,很难做到像游戏、视频类产品,获得大体量用户。仅仅通过泛流量导流,而不是提供具有高黏性、深度、个性化的服务,很难让用户高频买单。

  反观喜马拉雅FM、蜻蜓FM,这类垂直类音频平台,反倒可以在该领域深耕,培养用户黏性。方军也表示,对于一个中型公司,一年几亿到十亿收入,已经是收入很好的公司了。

  对于知识付费产品来说,头部人物是各大平台抢夺的资源重点,产品制作需要精打细磨,这一点流量思维模式更重的巨头公司很难深入落地执行。同时,由于头部付费类产品的稀缺、重运营模式和复购率问题,对寻求规模化发展的平台公司来说,不能孤注一掷去深耕。

  此前,蜻蜓FM的品牌负责人曾向《商学院》记者表示,“从大的方向来看,我们认为,内容付费是音频的商业模式,但不会是所有。”除了付费专栏类产品外,有声书也是蜻蜓FM在商业化拓展中也是重要一类付费产品,并且也来越重要。

  百度战略布局调整,教育领域边缘化明显

  从产品打造上看,除了因为大平台看不上知识付费的收益,战略常常半途而废,是否也与大平台没有找到会做知识付费内容的人有关呢?抑或百度以技术为核心的公司,缺乏做内容的基因?但是,方军表示,“没太大关系,跟业务逻辑有关,每个公司有一个主导性的业务。”言外之意,是对于巨头公司来说,非核心业务本身就很难做好。

  而百度传课的停摆,与百度战略纠偏有关。

  据相关报道显示,百度传课是在2014年由百度全资收购的传课网更名成立的。据传,传课网估值近3000万美元,定位面向18-30 岁的群体的在线课程平台,产品和服务主要有三大块:传课网、传课KK、传课网络直播教室等。

  当时,百度的投资战略还处于“逢火必出”阶段,在线教育的风口正火,通过互联网改造传统产业的热情正盛,百度也希望能利用拥有的数十万家线下教育机构为在线教育平台导入资源,做引流,同时也能进一步巩固自身的入口地位。

  同样投资逻辑也体现在了对糯米网的收购上,同样是在2014年,全资收购糯米网,努力追上O2O的风口。并且在糯米网以及百度钱包基础上,组建了百度外卖。

  不过,深入垂直领域亲力亲为,百度的流量优势虽然能为百度外卖、百度糯米和百度传课撑起一时市场份额,却很难持续应对该领域创业公司在大财团支持下的持久战。在2017年和2018年间,百度外卖委身饿了么,百度糯米电影业务交由爱奇艺,而百度传课目前也自动停摆。

  这与百度战略在经历2016年的血友病吧、魏则西事件后,进行了重大调整有关。搜索、信息流和人工智能目前是百度战略的主航道。

  在2017年1月,陆奇在李彦宏的邀请下加入百度,出任集团总裁兼COO。到任后的第一个月,陆奇梳理百度业务并将其划为“四象限”。根据《财经》杂志的采访报道,这四个象限分别为第一象限是关键使命+主航道,包括移动搜索、Feed和手百;第二象限是关键使命+护城河,包括PC搜索和大商业(所谓关键使命意味着已成型可变现)。第三象限是非关键使命+主航道,包括百度金融、Duos、智能驾驶、智能家居、智能云、短视频和AIG;第四象限是非关键使命+护城河,包括贴吧、知识、地图、教育等(所谓非关键使命意味着其仍在探索和孵化中)。

  可以看到,教育处于第四象限之列。

  知识付费领域巨头仍在涌入

  虽然,知识付费产品的体量在百度的全新战略版图上,无法占据核心位置,无法获得更好的资源来发展,但是,对于今日头条、腾讯这两家内容聚合平台来说,除了依赖信息流、广告的商业模式,知识产品付费成为一个不得不去尝试的领域。

  据方军介绍,知识服务类应用“好好学习”APP隶属于今日头条。目前,在今日头条APP上,频道推荐中已经上线了“精品课”。其栏目内容与“好好学习”APP上的内容重合。

  据工商信息显示,“好好学习”的工商注册公司为北京臻鼎科技有限公司,执行董事王充则是北京梦码科技的法人,而今日头条母公司“字节跳动”的法人张一鸣则间接控股了梦码科技。《商学院》记者了解到,在3月底,一位从机械工业出版社离职营销编辑到今日头条做知识付费业务。

  记者联系了今日头条的品牌负责人,问及“好好学习”APP与今日头条的关系,以及今日头条在知识付费领域与第三方内容供应商合作以及自研内容的占比等问题,截至发稿尚未回应。

  其实,腾讯新闻也在今年曾试水知识付费产品,与“得到APP”合作。目前,在腾讯新闻APP里,也有“已购”精品课程的设置,但是,还没有上线课程。方军认为,此前腾讯的付费栏目,引入了好多第三方内容,体量很少,很难持续。

  目前,网易公开课的付费精品课仍在不温不火的持续更新中,有一些产品来第三方内容供应商,网易公开课充当了分发渠道。

  百度传课已经在知识付费领域撤退,而今日头条、腾讯和网易将面临与喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到APP等垂直知识服务平台新的竞争,抑或是合作,是做知识付费产品的流量分发渠道,还是做内容供应一体化发展的平台?谁最终能在信息流量直接变现中更胜一筹?还需要拭目以待。

2018-08-01