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传拼多多将赴美上市 社交拼团模式可持续临考
朱耘浏览次数:10000

  6月28日,有媒体报道称,社交电商拼多多将于下周向SEC提交赴美上市文件,高盛和中金将担任本次拼多多上市的承销商。《商学院》记者向拼多多公关部门求证,公关部回应记者称:“市场传闻不予置评。”

  拼多多成立于2015年9月,是现任CEO黄峥创办的游戏公司的内部孵化项目,2016年9月拼多多与黄峥本人创办的拼好货合并,组建成为目前的拼多多公司。

  中国的电商经历了近10年的高速发展,以阿里巴巴、京东为代表的电商生态日臻完善,很多人认为,不可能再有新形式的电商平台出现,而拼多多正是在这一背景下产生的新电商平台,极光大数据在其《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告》中显示,拼多多以22.4%的渗透率超过京东(22.3%)成为第二大综合电商平台。

  记者在天眼查上看到,自2016年3月以来,拼多多累计获得了四轮融资,今年4月11日获得了来自红杉资本、腾讯产业共赢基金的C轮投资,约30亿美元。

  然而,近一段时间来,拼多多一直处在舆论的风口:6月初全国“扫黄打非”办公室调查发现拼多多上存在违法商品,随后又有商户围攻拼多多总部大楼之事。同时拼多多被指消费升级时代,却是消费降级的代表,披上了“廉价低质”的标签并涉嫌虚假宣传等问题。无论是否赴美上市,这些都是拼多多不得不面对的问题。

  代表消费降级?

  最近半年,在微信朋友圈或群里,经常有人求助“砍一刀”,以期在拼多多上能以一个低价买一款产品。陈慧就曾请记者为其帮忙砍价,她说:“这就是一个游戏,成不成无所谓。”

  记者随机问了几位曾在拼多多上有购买经历的用户,纸巾、袜子、拖鞋等小商品是他们主要购买的产品。“便宜,还包邮”是其在拼多多上购物的主要理由。拼多多的总体客单价要低于天猫、京东等,也因此拼多多在一些消费者心中,打上了“廉价”的标签。

  消费升级是最近两年零售圈里提及最多的话题,人们对美好生活的追求上了新台阶,开始追求“品牌的性价比”。但拼多多短时间内聚集了超3亿用户,成为现象级产品,因其客单价低,产品廉价,被网友们指出是逆势而为,是消费降级的代表。

  拼多多高级副总裁许丹丹否认了这一说法,认为消费升级不是大家都去买名牌,到国外旅游。在北上广月薪几千块的人,曾经在厨房只用抹布,现在改用纸巾或厨房用纸,也是一种消费升级。

  但正是因为拼多多上很多产品都打出了9.9元,19.9元,49.9元的低价,同类产品如果在其他电商平台或线下门店,价格可能要高出一倍甚至更多,一些消费也相信老话说的“便宜没好货”,开始怀疑拼多多上购买的产品存在质量问题或假冒伪劣。

  拼多多对外一直表示,其商业模式是打造爆品,同一款产品,通过规模效应降低单品成本,并取消中间环节,靠缩短供应链实现优质、低价。百联咨询创始人、电商行业专家庄帅认为,拼多多这种倒逼工厂降低生产成本,提高效率,从而降低售价并获取利润的方式在中国是行得通的,但问题是品质无法很好得到保证。

  模式之考

  短时间内积累了3亿用户,渗透率超过京东,在整个中国电商发展遇到瓶颈期的时候,拼多多的出现引起了业内更多的关注。

  许丹丹说,拼多多的模式借鉴了“游戏”因素,很多人爱玩游戏是因为游戏解决了其精神消费的需求,消费者在拼多多上买东西,是用“娱乐感”来购买。以前消费者购物是“人找货”模式,需要什么了到渠道上挑选,而拼多多实现的是货找人,通过社交平台的分享,货品找到适合的人,同质的人。

  庄帅评价认为,拼多多正是利用了微信的社交体系,通过拼团的社交电商模式+超低价获得了快速增长,这也离不开微信用户在钱包里沉淀资金的二次变现,因为有许多用户微信钱包并没有实现绑卡,能够便捷提现。

  尽管拼多多近两年来快速增长,但是这一商业模式也面临着很大的挑战。如许丹丹所说,拼多多的“打造曝品”模式,与沃尔玛的“天天低价”有很多类似之处,沃尔玛做到的低价,是整个供应链体系不断优化的结果,但拼多多能否以电商的模式在中国将这一模式落地,对拼多多是个考验。

  商业领导力专家毕波介绍说,领导变革之父约翰·科特在其典型竞争战略里面,就有“低价策略”,而沃尔玛正是这一模式的典型代表。沃尔玛不仅让厂家将生产成本降到更低,流通环节也不断降成本,同时做到信息的“透明化”。例如消费者在沃尔玛的门店购买了一双拖鞋,扫码结账,销售计收入,库存计出库,同时生产厂家也能够看到这一信息,会根据这一信息及时补货,好处就在于反应及时,沃尔玛降低了库存成本。

  “优质低价”是任何消费者都追求的,做低价的前提是价格不能低到损害商品本身。但毕波发现,中国市场上还存在着零售价格与成本倒挂问题,像啤酒、牛奶等,都曾出现过,当零售价格低于成本价,则无法长期支持企业做好产品。

  据记者了解,拼多多上很多商户此前并没有电商运营的经验,各大电商平台在新零售变革之下,提及最多的词就是“赋能”,提升平台上中小商家的运营及赢利能力,拼多多如何帮助平台上的商户优化供应链,实现成本降低并能够持续赢利,是一大考验。

  尽管拼多多在某些领域借鉴了沃尔玛模式,但随着消费升级的演变,如今这一模式在美国和日本都受到了很大的挑战,因为比起低价,消费者更强调设计感和性价比。

  此外庄帅还指出,目前拼多多严重依赖微信平台,但和微信社交体验的提升会有冲突,腾讯虽然作为股东,也不会牺牲微信大平台的用户体验来帮助拼多多进一步推动销售增长,因此拼多多必须拥有独立的APP用户体系。

  “与消费升级的需求产生和冲突,价格低品质差影响了重复消费,需要强化供应链管理和升级,并且引入更多知名品牌商家提升平台的品牌形象和定位。营销模式需要更多创新,依赖有限的‘拼团、砍价’的社交工具营销并不长久。商家管理和内部组织创新需要提升。”这是庄帅认为目前拼多多亟待改进的几件要紧事。

2018-06-29