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林肯迎来新任亚太及中国区总裁 毛京波能早日带领林肯迈入“十万俱乐部”吗?
朱耘浏览次数:10000
  2018年6月7日,林肯汽车正式对外公布,任命毛京波为林肯亚太及中国区总裁,新任命于2018年7月16日生效。而现任林肯亚太及中国区总裁梅蔼明(Amy Marentic)将回到美国,担任福特汽车全球自动驾驶市场总监。

  毛京波

  “林肯是中国这一全球最大的汽车市场中,增长最快的豪华车品牌之一。毛京波的领导才华以及带领豪华汽车品牌屡创销售佳绩的丰富经验使她成为领导林肯的不二人选。”福特汽车亚太区总裁、福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官傅礼德表示,“她将帮助林肯在亚太及中国市场持续增长,深化‘林肯之道’,为中国市场提供更新颖、更优雅的产品,并进一步拓展我们的经销商网络。”

  林肯方面在回复《商学院》采访时表示,2018年1~4月,林肯中国销量超过16000辆,同比增长4%。目前林肯在华拥有104家林肯中心,到2018年年底,将建成125家林肯中心。

  随着消费升级,中国的豪华车市场增速非常明显。汽车行业知名评论员钟师认为,这一高速增长主要是很多豪华车品牌靠推出20万元~30万元左右的低价车型扩大金字塔的底座销量,与消费升级接轨带来的增长。而今年北京(国际)车展前夕,林肯全球市场营销、销售及服务总监庞立博在接受《商学院》专访时认为,目前中国的豪华车市场,中小型SUV市场的竞争可以用“白热化”来形容,而中大型SUV才是林肯的竞争力。这意味着林肯目前并不以“入门级”豪华车切入市场。林肯入华时间尚短,在中国消费者心目中是小众豪华车的代表,毛京波履新的重任是扩大林肯在豪华SUV领域的竞争力,做强细分领域市场。

  汲取奔驰经验

  熟悉汽车圈的人士对毛京波并不陌生,她现任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司副总裁,负责smart、AMG及奔驰V级车销售工作。此前她先后担任过北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司北区总经理;梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁。

  一位接近福特的猎头公司负责人告诉《商学院》记者,福特方面看中的不仅是毛京波在奔驰期间的工作成绩,也看中了她此前的工作背景——既做过记者,也在全球知名的公关公司工作过。

  林肯汽车是福特汽车公司旗下的高端汽车品牌,在整个福特中国管理层中,毛京波并非第一位拥有在奔驰工作经验的人士。今年5月,曾任北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁的李宏鹏,加入福特汽车公司,并担任福特汽车大中华区市场及销售副总裁。

  2018年年初,傅礼德曾公开表示,福特强调“在中国,为中国”,通过任用本土人士出任高管,强化领导团队,则再次彰显了“在中国,为中国”战略。

  毛京波与李宏鹏都曾在奔驰系服务过超过10年,先后进入福特系,奔驰作为中国豪华车市场的三强之一,两位的加入会给福特带来怎样的经验呢?

  奔驰近年来在华增长喜人,除了奔驰不断提升产品力,在华推出了大量适合中国市场的产品外,钟师认为奔驰在华多年,前前后后也曾走过许多弯路,积累了相当丰富的经验,今天成败两方面的经验使得奔驰后面的路走得更加顺利,“奔驰对中国市场有比较透彻的了解,这些经验可以帮助林肯提升增长空间。”

  钟师坦言,奔驰团队的“厉害”之处在于,进口车和国产车方面的销售是统一的,两方面的经验都比较丰富,而现在林肯只有进口车,难度没有奔驰那么大,奔驰的经验用在林肯上是绰绰有余。

  事实上,林肯方面亦对外宣布,2019年将国产,毛京波在进口车和国产车两方面都有的经验对林肯而言十分宝贵。

  突破销量“天花板”

  销量是汽车企业最为关注的业绩指标之一。2014年,林肯重回中国市场,随后销量表现增长抢眼。2016年,林肯在华销量3.26万辆,同比增长180%,是当年中国豪华车品牌增速最强劲的汽车品牌,2017年在华累计销量达5.4万辆,同比增长66%,连续三年实现了高速增长。

  对于豪华车而言,年销量5万辆和10万辆是两道“门槛”,5万辆意味着豪华车不再是小众产品,而突破10万辆则有了国产化的基础。

  雷克萨斯、捷豹路虎、凯迪拉克等品牌,都花了很多年才迈进了“10万辆俱乐部”,根据2017年12月福特宣布的“中国2025计划”,林肯期待能在2020年迈入“10万俱乐部”。

  尽管林肯对外鲜少发布具体销量目标方面的内容,但是持续提升林肯销量,是新任CEO毛京波的重任之一。事实上,进入2018年,林肯增长不再“强劲”,销量起伏较大。2月受到了春节假期的影响,林肯在华销量为2651辆,同比下滑9%,3月刚刚恢复了增长,4月再度出现同比14%的下滑,销量为3533辆。

  钟师认为,过去3年林肯的强劲增长,主要是“基数低”,有了一个比较好的线性增长,增长率表现特别突出。但是现在销量到达一定量之后,进入到了激烈竞争市场,再向上突破,压力就特别大了。“现在需要一些新的思路、新的办法,因为自然增长已经到头了。”

  如何通过新方法突破销量增长的“天花板”,是对毛京波这位营销大咖的一个考验。

  此外,目前中国主流的豪华车品牌,分别来自德系(奥迪、宝马、奔驰)、日系(雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌)、欧洲其他地区(沃尔沃、捷豹路虎)及美国(凯迪拉克、林肯),眼下“中美贸易战”是最为敏感的话题。目前凯迪拉克大部分车型已经实现了国产化,因此受影响最大的当属尚未国产的林肯品牌。

  2018年5月22日,国务院关税税则委员会发布公告称,自7月1日起降低汽车整车及零部件的进口关税。消息出台后仅2天,林肯就“官降”,并于5月25日立即生效。

  “官降”后林肯轿车起始售价将降至人民币261,800元,SUV车型起始售价将降至人民币275,800元,“林肯继续保持极具竞争力的定价方式,吸引更多豪华车消费者尊享兼具温暖、人性化、个性化的‘林肯之道’。”林肯方面表示,林肯的定价策略诚意透明,旨在建立和维护品牌与消费者之间的信任。林肯积极响应中国下调汽车进口关税公告,全系车型的降价幅度达人民币20,000元至60,000元,使消费者第一时间尽享降税福利。

  林肯此举可以说是“迅速响应”,从另一侧面也看出,林肯期待通过价格下调进一步提升产品吸引力,但是豪华车和奢侈品一样,目标消费者或许并不是“价格敏感型”人群,用户期待的是惊艳的产品和不一样的奢华服务,有营销界人士认为,降价一定程度上可能会对品牌有所伤害。

  借着降税政策,不仅是林肯,几乎所有的豪华车品牌都开启了一起“官降”行动,此后林肯如何合理定价,实现品牌力与目标人群的对位,持续提升销量,《商学院》将持续关注。

2018-06-08