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自主品牌出海 本地化运营亟待补课
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  汽车是最具国际化特征的商品之一,近年来,中国汽车“出海”正加速。

  2018年8月18日,马来西亚总理马哈蒂尔来到浙江吉利控股集团,见证吉利控股与宝腾控股签署战略合作框架协议,深化双方在新能源领域的合作。签约当日,马哈蒂尔一行还深入考察吉利创新成果,试驾体验了多款最新车型。

  无独有偶。8月16日,比亚迪在曼谷交付了101辆e6,作为出租车在当地运营,同时泰方还与比亚迪签署了1000辆e6的合作协议。

  吉利和比亚迪只是中国自主品牌汽车“出海”的一个缩影,另据《商学院》记者不完全统计,一汽集团、上汽集团、东风集团、奇瑞集团、力帆汽车、华晨汽车、长城汽车等汽车企业,近年来都加速了自身的海外布局。

  来自中国汽车工业协会的统计数据显示,2017年我国汽车出口89.1万辆,同比增长25.8%。其中,乘用车出口63.9万辆,同比增长34%。;今年1~6月,汽车整车出口51.2万辆,同比增长29.4%。分车型看,乘用车和商用车分别出口37.4万辆和13.8万辆,同比分别增长37%和12.6%。

  智利《信使报》近日援引智利全国汽车协会发布的年中报告表示,2018年上半年,中国制造汽车在智利销售3万多辆,占该市场15.6%的份额,首次超过韩国和日本制造的汽车,居智利市场销量榜首。

  全国乘联会秘书长崔东树认为,近年来中国自主品牌汽车在国内做了很深的积累,未来将会在海外市场有较快的发展,但从目前看,自主品牌出海存在产品质量需要进一步提升,存在供应链体系不够完善等问题。清华大学全球领导力项目秘书长顾常超认为,中国自主品牌汽车在海外目前被接受度仍然较低,出海目地国本地化运营能力亟待提升。

  降低成本≠降低价格

  中国的自主品牌在国内靠低价起家,自主品牌出海之时,海外的汽车市场,传统汽车强国的品牌早已林立,中国自主品牌是否继续要以低价立足呢?

  比亚迪在曼谷交付101辆e6电动出租车,当地一般燃油出租车的起步价为30泰株(约6元人民币),而e6的起步价要150泰铢(约30元人民币)。比亚迪e6在国内的售价约30万元,补贴后的价格约18万元。而记者了解到,由于泰国没有补贴,这101辆出口泰国的e6,价格比中国补贴前的价格还要高出近20%。比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮对《商学院》记者表示,中国制造业的品牌,在海外几乎没有树立起来,大多数是以价格取胜,这不能代表中国真正的制造实力,也代表不了中国品牌的美誉度。

  在刘学亮看来,中国企业如果想走高科技产品的路线,必须坚持好定价权。“出来了,我们就贵。否则的话,你在海外永远没有翻身之日。作为一个着重于做实体的企业,我觉得我们现在还是有好多话语权的。我们在海外不仅有定价权,更重要的是要把电动车的标准落户海外。”

  在顾常超看来,成本控制是中国汽车企业立足海外的基础。他强调,成本优势不等于低价格,将管理、运营成本控制到合理范围之内,获得更多的利润是关键。而他调研了一些企业认为,很多中国企业仍然希望通过低价格赢得海外市场,是不可取的。

  以东南亚市场为例,这里几乎被日系车垄断,吉利控股集团相关负责人在接受《商学院》记者采访时认为,日系车企早在上世纪六七十年代就进入东南亚市场,因而对当地市场的需求有深刻的了解。另外,日系车本身具有成本控制好、可靠性高的特点,再加上东南亚低成本劳动力的优势,这些都促使了日系车品牌在东南亚市场取得了良好的成绩。上述负责人表示,“对于汽车企业来说,将生产、销量规模提升上去是盈利的根本,但没有成本优势的话又很难培养出竞争力。日系车企在成本控制方面的能力是值得我们学习的。吉利控股集团自己本身也在不断优化成本控制体系,并且通过加强集团内部的协同效应,降低成本,提高效率。”

  “火力”过于分散

  中国汽车出海,主要目的国是东南亚、中东地区、俄罗斯、南美和非洲。2017年度出口量排名居前的自主品牌车企分别为奇瑞汽车、江淮汽车、长城汽车、长安汽车和力帆汽车。但钟师用“火力分散”形容当下各大汽车企业出口现状。

  记者从力帆股份(601777.SH)2018年半年度报告上获悉,“公司乘用车产品远销 60 多个国家和地区,摩托车产品远销 160 多个国家和地区, 已经在海外市场布局了完整成熟的销售和服务渠道。力帆汽车在俄销量居在俄中国自主品牌销量榜首。2018 年 1~6 月,公司摩托车出口排名行业第三位。”奇瑞今年1~7月,累计出口80476辆,同比增长27.1%;江淮汽车(600418.SH)今年1~7月累计出口52940辆,同比增长30.22%;长城汽车(601633.SH)1~7月累计出口27789辆,同比增长28.07%。

  仔细分析数据则发现,尽管上述汽车企业在出口量上都有所增加,但是分散到多个国家和地区,一家企业的出口量恐怕只有几千辆甚至更低。“汽车是讲规模效应的一个产业,十几万辆分散到多个国家,东一榔头西一棒子的,没有太大的影响力。与其散成石子,不如攥成拳头,扎扎实实深耕一个市场。”钟师说。

  借着“一带一路”倡议的契机,东南亚地区成为中国汽车出海的重要国家,崔东树就指出,东南亚市场是目前最具增长潜力的新兴汽车市场,中国品牌已经在一定程度上被东南亚国家所接受。吉利控股集团相关负责人表示:“吉利与宝腾达成合作之后,马来西亚会成为吉利汽车进入东南亚市场的重要桥头堡。马来西亚是东盟自由贸易区成员,这使得吉利可以零关税出口汽车到东盟各国,而如果没有这个桥头堡,直接从中国出口,这些国家的关税在30%以上。马来西亚对整个东南亚及其他右舵车市场都是重要的战略支点。”

  中国自主品牌在国内市场份额不断提升,正是抓住了SUV这一细分市场的需求,崔东树指出,东南亚地区虽然日系车占比较高,但是在SUV这一细分市场,可以说是空白,这对中国自主品牌出海而言,是很大的机会。

  此外新能源车在国内如火如荼地发展,也引起了各国的关注。吉利控股与宝腾刚刚签署战略合作框架协议,深化双方在新能源领域的合作。比亚迪也将电动车、电动大巴出口海外。“中国要在汽车产业里,成为下一代的领军国家,电动车是别无选择的一条路。 中国推电动车是比较快的,海外却不然。”刘学亮认为,这正是中国自主品牌出海的机会。

  “现阶段中国车企出海尚属‘练兵’,别指望销量有很大的提升,没有经验的时候就在一两个国家市场精耕细作,积累经验,不要急于求成,‘多生孩子好打架’的思路完全错误。”钟师认为,海外经销商经常会找到中国的汽车企业,希望引进新的品牌,但自主品牌汽车出海必须要拒绝这种诱惑,但市场不是为企业现在的能力准备的,只有等自己强大了再进入,否则一次失败,再进入就更难。

  海外本土化还有很多工作要做

  《商学院》记者在采访很多外资企业在华发展时,提及最多的一个词就是“本土化”,要根据中国市场的现状制订相应的战略。而顾常超调研发现,中国汽车企业出海,当地市场的本土化,还有很多工作要做。

  汽车出口到当地,当地民众是否认可,往往是由品牌力决定的,顾常超认为,这种品牌力首先是是否从当地民众的认知来做,他给记者举了几个例子。比如在中国,BMW的中文名称宝马被大众耳熟能详,但如果把BMW直译为巴伐利亚发动机制造厂,被记住的可能性远远低于宝马,因为宝马有更多的中国文化情结在其中。

  又如奢侈品牌BottegaVeneta,把中文名改为葆蝶家,HERMES译为爱马仕,都体现了品牌方对中国市场和中国文化的尊重。可口可乐、家乐福、香奈儿等类似的例子不胜枚举。

  因为不同国家语言有差异化,直接把中文音译搬到海外,对品牌的建立会有不利,继续沿用中国的品牌名字,在有些国家很难被叫响、记住。

  而记者了解到,大部分中国自主品牌出海,品牌名称基本沿用了其在中国的名字或英文,并没有根据当地语言、文化进行品牌的注册,比如比亚迪在泰国就用的是BYD,奇瑞沿用CHERY等,在顾常超看来,这一课中国企业亟待补上。

  从产品角度,各个国家和地区有很大的差异化,钟师认为,目前出口海外的车型,还都是国内的车型,并没有根据当地需求进行差异化的产品设计,也是中国汽车企业的一个缺憾。

  另外顾常超指出,很多外资企业入华,带来的不止是产品、品牌,也将在海外的管理经验、工作流程带给中国企业,诸如稻盛和夫的阿米巴模式、丰田的精益生产管理、GE的战略变革理论等。现在也到了中国企业对外输出品牌、文化和管理经验的时候了,但在出海国当地人才培养、管理理念、流程输出等方面,中国企业与丰田、福特、宝马等已经完成全球化的企业比,还有相当大的差距。

2018-09-04