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网络规划:连锁经营的“指南针”
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  如果说门店开发部门是连锁经营行业业务及公司发展的推进器,那么网络规划职能即是方向标和指南针。无论是城市开发策略、商圈定位和优先排序到店址的业绩预估,还是宏观经济研究到微观门店论证,网络规划都是门店拓展健康前行的保障。尤其在一个城市和地区门店开发渗透到一定的密集度时,不断研究消费者的行为变化特征,重新修正每个现有门店集客区范围,从而发现和规划新商圈,引导门店拓展方向,为业务持续前行提供支持;同时网络规划职能也能对既有门店续约、关移店等资产管理项目提供分析支持,它与新店开发和资产管理形成一个业务的闭环。

  网络规划职能日常工作繁多,以下几项是对拓展业务相对重要的内容。

  市场研究

  任何门店拓展离不开市场研究这个步骤,不同品牌的不同拓展阶段对市场研究的需求不同。对于业务发展初期阶段的品牌,一来业务模型本身还未成熟,其次能从市场上同类行业里轻易地找到参照;再加上市场空白区域众多,从项目推进效率的角度,在该阶段摸着石子过河未尝不可。随着业务的发展,深入的市场研究需要全面展开,如相关城市排列进入优先次序,城市内商圈范围的划分和分类,潜力门店拓展的机会点设定,这一切都需要有相当的市场基础数据做支撑;同时在市场高速发展时尝试对各类商圈的探底能更清晰地判断市场容量,这需要规划提前做好市场发展基本面的数据分析,在门店开业稳定后给予实际测评,确定探底模型,依此为依据推断市场容量。

  在门店拓展的过程中,定期的市场回顾是必要。这包括回顾发展节奏的合理性,新店和现有门店单店整体业绩的表现,不同类型城市及商圈的平均业绩和变化特性,城市规划及各项商业指标的变化对本品牌发展的影响,新类型商圈尝试的结果。

  真正的市场研究是对市场状况及自身业务的双向研究,并在动态发展过程中寻找及修正二者最佳契合点,认清业务现状,理清发展方向。

  单店业绩研究

  营业额预估是新店拓展执行步骤中至关重要的一环,预估是否准确不仅影响对于该项目所能承受的成本,合适的设备设施投资和人员配比等判断,更影响它投资决策的方向。

  新店营业额预估有很多方法,最易用的是对照法,就是针对新店所在的项目特征,寻找既有已开门店里最相像的项目作对照。如新店开在购物中心,可以在购物中心类型的商圈中寻找与该购物中心相类似规模、定位、品牌组合等因素相似门店的业绩作对等,当然还要考虑新老店在购物中心内所处的落位,如果其中一些因素有差异需要作相应的调整,这就是规模对应法。这种方法除了商场外,也运用在居民区、办公楼或相对类似封闭型的商圈进行类比推算。

  由于对照项目有时很难找到完全一样的,可以用实测新老店门口经过的人流量,辅以相应对等项目的捕获率(门口经过的人流量与该门店成交的客单数的比例)来计算营业额。为了保证有同比的参照性,新项目和既有项目测试人流量的时间需要一致,这样就能避免高低峰流量或季节天气影响所带来的差异。人流量测试的周期可以视不同品牌的销售特性而定,通常取一个完整周测试全天就可以了,如要减化的话,可以考虑周一到周四只测一天(这些天基本销售业绩相仿),周六和周日只测一天。有些品牌在一天内的销售占比是从中午开始占主导,可以安排从中午开始测试。任何测试所取的时间不能代表该品牌全年销售的平均量,所以完成测试后,需要按照该品牌销售的季节性指数换算,才能得到该新店相对准确的全年平均营业额。用测试人流量法预估营业额,除了测试执行人的准确性对结果有影响以外,另一重要因素是不同项目间人流品质的影响。通常而言,定位高人流品质高的项目,捕获率就高,反之则低,所以在确认捕获率时可以做相应调整。这也是有些品牌门店门口经过的人流量多少不与业绩成正比,差异就在捕获率的不同之处。

  在一家新开门店开业半年到一年左右的时间业绩稳定以后,就需要进行营业额预估与实际达成比对的回顾,尽量找到偏离的原因,以便针对新项目有更准确的预估。一般而言,新项目业绩表现达成预估偏离值在正负百分之十五以内都属正常,如果偏差过大,就要进行人流量的重测,以此来找寻差异点到底是人流量还是捕获率造成的。一个品牌在发展的过程中累积这些相关数据非常的重要,可以避免开店少走弯路,尤其是不同商圈及形态项目捕获率对营业额影响的差异。

  近几年大数据运用备受关注,如果能运用大数据解决连锁门店营业额预估,不仅能解决目前营业额预估方法上执行过程人为产生的偏差,又能够在节约大量人力用来执行和分析。在研究了目前行业内先进的数据持有和使用公司后发现,目前通过大数据得到的某些行业单店营业额预估达成的平均偏离值也要到百分之二十左右,对于大多数连锁行业而言,这个偏低值超出了单店投资风险可以承受的范围,很难让人放心使用。

  再加上目前大数据的涵盖范围相对准确的仅限于现有门店内消费者行为信息汇总,对于门店所处区域或项目非该门店消费者信息数据缺乏精度,对于该部分信息数据的收集整合还需依靠多重数据源,所以目前大数据运用还未对连锁门店拓展中营业额预估的实务起到帮助和替代作用。

  集客区调查

  集客区调查是网络规划的传统验证单店商圈半径范围的手段,也就是当门店开业稳定之后,在门店进行该店消费者调查来确定该门店消费者的活动半径及顾客的基础属性、消费习惯,以此与当初给该门店所假想划定的消费者范围进行比对,找出其中未涵盖的板块,发现未覆盖区域及新商圈进而找到营运提升点及新的开店机会点。通常在单个门店业绩变化偏大和在一到二年内本区域内不断有增门店或竞者时都需启动该步骤,调研比例掌握在所有即有门店数的百分之二十五以上,该步骤是发现新商圈和避免过密开店的有效手段。

  随着线上支付比例越来越高,再加上国内对于消费者隐私保护规则的滞后,目前拥有线上支付平台的公司可以通过追踪有在门店内支付行为的消费者行动轨迹来确认活动半径,该种可能会引起歧议的方法的确可以代替部分集客区调查的职能,但如前所述,该商圈范围之内的基础信息还是需要通过其它手段补足,否则该结果也只供市场部做消费行为调查之用。

  每个企业可视自身业务发展的现状和长远目标来确定网络规划团队的规模,如一个企业希望门店拓展的节奏和步骤能够以科学手法来引导,不断地累积研究和使用数据,就可以与开发人员以一比二至一比三的比例设置网络规划团队。可能有些企业也会更希望将这部分资源用在开发的人数上,以达直接的开店结果,但如果一直单靠有经验的开发人员来判断和推进的开发业务显然风险的管控会越来越难。

  李涛

  现任职于星巴克企业管理(中国)有限公司副总裁,主管全国门店拓展和资产管理工作。从业近30年,曾经在交通物流、餐饮、零售行业内不同企业的市场营销、渠道销售及门店拓展多个部门担任管理职位。

2018-09-04