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庄正松:80岁惠普如何打翻身仗
董枳君浏览次数:
  日前,市场调研机构TrendForce给出了今年第二季度全球笔记本电脑出货量报告,报告显示,今年第二季度全球笔记本电脑市场出货量为 4108 万台,同比增长 2.8%,环比增长 10.9%,超过外界预期。惠普位列第一,其笔记本电脑全球出货量为 1077 万台,同比增长 19.7%,市场占有率 26.2%。

  从硅谷“车库创业”的明星公司到十年前开始走下坡路,2013年PC行业被联想超越,惠普经历起伏。2017年4月惠普PC业务反超联想、夺回全球PC老大宝座。这家老牌PC公司究竟做了什么?在北京亮马桥惠普办公室里《商学院》记者见到了惠普大中华区的总裁,庄正松。

  加码年轻化

  曾经窘迫一时的惠普能重新焕发生机,与 “庄正松”这个名字密不可分。

  从27岁到45岁,庄正松在惠普工作了17年,拥有领导惠普在中国市场迅速窜升到第二大品牌的赫赫战绩。他在极盛时期选择离开了惠普,却又在2014年11月艰难调整的时期回归。到庄正松重返惠普之后,市场已经大不一样,年近80岁的惠普面临销量下滑和业绩压力。为了扭转困局,两年半前,老惠普做出了一个其发展史上不寻常的决定——分家。原公司被拆分为两家独立上市的公司:慧与(HP Enterprise)和惠普(HP Inc.)。前者专注于数据存储、软件和企业服务;后者继续经营PC及打印机业务。彼时,公司计划裁员5.5万人。

  这家即将迈向八十岁“高龄”的老牌科技公司正迫切证明自己不会掉队,仍有希望引领市场。

  “年轻人会带来新的活力。”这是惠普现在正在做的事。年轻化是惠普消费级PC的标签之一,惠普希望在产品品类上划分出更明显的分界线。除了注重游戏体验、外形轻薄的消费类PC,还有重视安全性和连接性的企业级PC。后者主要针对规模较小的中小企业,在性价比上有更多考量。

  5月8日,惠普在北京推出全新惠普星系列笔记本。TFBOYS的王源成为继黄轩、杨洋之后,惠普的又一位年轻代言人。

  惠普正在挖掘年轻人的市场,把产品做到更加精致、个性化,从产品和销量上均已经完成对这个市场的战略卡位。其中为中国游戏玩家打造的游戏本,目前在市场上很走俏。据第三方研究机构前瞻产业研究院数据显示,中国电竞市场有望在2018年突破千亿大关,电竞不仅成为年轻一代彰显自我个性的生活方式,更逐渐衍生成为一种文化现象。

  渠道商曾建议庄正松在推游戏平台的时候用一个新品牌,而非“惠普”。但庄正松则不认同。如果在没有选择的时候,用户会倾向一个比较适合的产品。但是如果产品的功能、性价比都差不多,消费者还是会选择信得过的品牌。回到惠普,我的主要工作就是重新让惠普这个品牌得到用户的信任。”

  其实,惠普推出游戏本的过程并不顺利,全球的产品发展部门并不太看重小众市场。庄正松说:“在中国市场,很多事情看着很大,13亿人口一分,也就不太大了。但是也有很多业务看着不大,在中国乘以13亿就可以变得很大。我最终说服了美国总部,让惠普的游戏本在中国卖。”

  为了更好地倾听年轻人的声音,惠普建立了“惠普校园梦工厂”让自己离他们更近。

  “我很坚持校园梦工厂不能跟太多商业挂钩,这是我们的投资。”庄正松说,“现在如果要去收集一些年轻人的意见,我们会把这个平台作为首选。从惠普的角度来讲,我们希望能够:第一,听到年轻人的声音,这是最主要的。第二,我们要重新树立惠普在年轻人心目中的品牌形象。能为年轻人提供一个开眼界的机会。当他们有想法的时候,用我们的产品、资源和资金去支持他们,实现他们的想法。”

  专注PC和打印机

  5月30日,惠普公司发布了截至4月30日的2018财年第二季度财报。惠普第二财季净营收为140.03亿美元,同比增长13%;净利润为10.58亿美元,同比增长89%。净利润为10.58亿美元,较上年同期的5.59亿美元增长89%;按非美国通用会计准则,净利润为7.98亿美元,较上年同期的6.85亿美元增长16%。

  “惠普笔记本出货量拿到了世界第一,但在中国的成绩还远远不够。”庄正松指出,“PC是一个3000亿美元的生意,本身没有太多增长空间,但在份额的分配上是有整合空间的。过去三、五年我们看到,大者恒大。”

  “现在PC市场已经是非常成熟的一个市场体系,品牌只有付出利润才有可能做高出货量。”终端行业资深分析师赵子明表示。

  除了继续深耕PC和打印机两大核心业务,惠普还在专注创新于未来市场。近两年大力发展的3D打印,将打印速度提高10倍,成本降低至原来的一半;以及研究混合现实技术(Blended Reality),都是惠普正在寻求“改变”的目标。

  为什么3D打印对惠普如此重要?庄正松介绍称,3D打印被提了很多年,但目前的市场来说还未达到成熟。这其中主要有三个因素导致:第一,材料。第二,速度。第三,成本。因为材料的限制,大部分刚开始用蜡,蜡容易熔化,容易成型。第二是塑料,但塑料毕竟在硬度、韧度方面都有限制。

  打印机业务方面,惠普A4市场(A4幅面的打印机及复合机)的份额大约占了40%,可是在A3市场(A3幅面的数码复合机)份额却很少。所以,惠普收购了三星的打印业务,以期提高A3市场的份额。

  如果将来惠普能够把技术力、产品力、市场力结合在一起,并在中国的A3市场拿到40%的份额,就意味着每年几十亿美元的收入。3D打印业务未来对于惠普公司也是非常重要的,惠普希望做的事情不只是打印,而是颠覆整个制造业。未来,3D打印这种大型精密的仪器都要先走服务模式,而不是走卖端模式。

  庄正松认为,打印的需求不再仅限于办公,也不再只是印文件,事实上有很多场景将用户跟生活体验相关。惠普则应该在个人应用、家庭应用,甚至在专业应用方面。发现创造更多场景。我们还可以拓展在饮料、食品、书本等行业的个性化应用。同时,惠普还有一个责任就是怎么样创造更多打印的需求。这里创造更多打印的需求一定是从能够提升每个个人生活的体验和生活的经验上来做的。

  深耕中国本土化

  庄正松表示,惠普在十几年就注意到了要符合本地化的需求,总部也逐步把一些研发的资源投入到中国。随着改革开放和经济的发展,中国出现了很多在其它国家没有的场景和机会。“我们国外同事来到北京,我会带他去吃饭,让他们看看这里的无现金消费,我让他们猜微信在中国的用户量。一些应用加上中国人口红利,很多场景中国已经领先世界了。”庄正松说道:“如果惠普只如从前在美国做研发,那产品是无法符合中国客户需要的。我们要根据中国领先企业的使用场景来看研发和创新的点。”庄正松称。

  提及在中国的研发投入,庄正松表示,“因为公司不让我讲数字,但我可以说的是惠普在中国研发的资源投入是仅次于美国的。同时,很多研发成果不仅适用于中国,也可能适合更多发展中国家甚至可以用到美国市场。”

  “我回来只想做两件事情。第一就是想把惠普应有的份额找回来。”庄正松坦言,“同时,我想做另外一件更重要的事,就是再培养一群年轻人,一个‘靠谱的’团队。如果能做到这两件事情,我回来就特别值得。”

2018-09-04