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长草颜团子:从“国民表情包”到“国民IP”还差几步
陈茜浏览次数:
  从PC时代到移动互联网,流量的底层逻辑在改变。手机聚集了巨大的流量势能,这也让IP这一行业在发生改变。从依靠电视、电影、动画、文学等形式打造内容IP,变成搭载碎片化流量,产生的诸如表情包类的新形象IP。因表情包而火的轻量级形象IP产业链能有多长,能持续多久?带着这样的疑问,十二栋文化创始人王彪一直在这条路上摸索爬坡,而这条路依然漫长。

  长草的团子红了

  在微信表情里,头上长草的白色萌娃你一定不会陌生。这个名叫“长草颜团子”的二次元卡通形象今年四岁。创作者毛腿是一位性格内向的95后女孩,在今年8月出版了第一本绘本《这只梦想是毛茸茸的》。孵化和运营长草颜团子的十二栋文化,也承载了团子的梦想,让它从虚拟世界走入到人们生活中,甚至影响到大街上头上“长草”的年轻人。

  十二栋文化创始人王彪大学在英国学习视觉艺术,从2011年开始他就关注微博动画形象商业价值,在2013年成立十二栋工作室,签约画师。2015年9月,从山西转战北京,他将十二栋工作室变为十二栋文化公司,定位做中国原创形象IP的孵化与运营,如今成为国内首家系统性布局形象IP全产业链的泛娱乐公司。目前,旗下运营国民表情包 “长草颜团子”、腐萌的“小僵尸符录”、因谢谢老板知名的“制冷少女”等超过 50 多个原创动漫形象。截至目前,十二栋旗下形象IP的表情发送累计超过300亿次,内容阅读量超过70亿次,社交自媒体累计拥有超过 2500 万粉丝,抖音粉丝超过500万人。

  十二栋文化在2018年4月完成4300万元的A+轮融资,由真格基金领投,共襄资本和君联资本跟投。在2017年3月的A轮融资时,做形象IP孵化和运营的十二栋文化,估值达到2亿元,融资 2500 万元。关于融资资金,王彪表示一方面主要用于前端集合和培养更多更好的IP,另一方面则是用于线下渠道建设。

  中国消费娱乐市场趋势被看好,年轻人对消费娱乐的方式互动性、趣味性需求更大,有个性和情感温度的形象IP赋能消费娱乐成为趋势。除了整个赛道向好,十二栋又拥有很多知名IP。王彪认为,投资人最看重的是十二栋打造了一个基于表情包延伸出的形象IP的商业闭环。

  “中国需要一些在世界上提起来,大家觉得不错的IP,就像美国有史努比,英国有小猪佩奇,然后日本有Hello Kitty、熊本熊,但是中国好像只有熊出没和喜羊羊。” 王彪希望未来能做出一些世界级IP。

  一旦有了这样的目标,他发现,这样的IP并不是画出来的,而是依靠产业链的一步步升级,从小IP到大IP,爬台阶一样打造出来的。“这中间又得加上运气,各种合作、调动和整合资源的能力,包括对于产品、对IP的理解,团队的创作和运营能力、宣传推广,甚至资金是不是世界级。”而目前,十二栋还在为这个目标积聚能量,包括资金、团队、眼界、技术等。“这些都不是钱能买来的。” 或许当十二栋拥有这样的能力时,旗下最火的IP已经不是长草颜团子。

  形象IP用“符号”和“梗”吸引用户

  与漫威系列、机器猫等内容IP相比,形象IP的内涵往往被认为太肤浅,对用户来说缺乏黏性。不过,王彪认为,与传统IP通过剧情或内容的千回百转来吸引用户不同,形象类轻IP需要的则是识别度。人们对于符号化有一种天然识别记忆,形象IP的核心在于识别度而非黏性,只要频次够高,受众依然可以在3到5秒的时间里理解和认识到一个形象IP的特点和内涵。就如长草颜团子头上的草就是符号,其他画风都可以变,用户还能一眼识别出来。

  虽然不需要长篇大论的剧情来塑造形象,但是每个形象IP都有人设。比如长草颜团子的人设是一种梦想的化身,用王彪的话解释就是,在这个世界,每一个人有一个梦想,在另一个世界就会有一个团子。“我们保证所做的所有东西都在这个人设前提之下就够了。”

  为了实现与用户的高频互动,形象IP要随时表现出“在现场”的感觉。根据热点新闻事件来创造内容,比如世界杯话题等,抑或傅园慧系列表情包的跟进,或者对生活场景进行深度挖掘,创造出出其不意又恰如其分表现情绪的表情对话等。

  也正因此,植根于新的流量模式产生的表情包类形象IP,王彪坦言,现阶段并不适合开发游戏、电影等大制作。“投入大、周期长,效果也不可预测,我们心里没底。”相较之下,选择更快更轻的产品和消费场景更加稳妥。

  在内容更新上,他们以“梗”这种场景化表达方式为核心,结合好玩的音乐创作成段子,利用微信、抖音等社交平台传播,和用户交流互动,从而让用户对符号化形象留下深刻记忆,然后再通过这一形象去切一个更短的娱乐场景和消费市场。

  内容运营对保持形象IP在用户心中的新鲜感非常重要。不过王彪认为,要打造一个成功IP不能有短板,内容并非唯一。从产品、运营、线下渠道,以及服务等都必须做到一定数量级才能产生正向推动力。

  以前没有如此巨大的移动碎片流量,很难形成符号化IP,所以直接由符号化去切产品,这条路走不通。要想在这条全新的产业链上探索出自己的商业闭环,很难也很有挑战。“从一开始到现在,我感觉就像爬坡一样,任何一个阶段往回看都很难。”王彪回忆道。

  当初十二栋选择不光要做轻资产的内容公司,依靠接广告项目或引流变现。从一开始做IP到做内容流量,再到做产品,开发线下渠道,然后到现在做夹娃娃店这类的线下娱乐消费实体店,是若干个台阶这么爬上来的,每爬一个台阶都需要你不光有长远的目标,还得有决心。“人从自己舒适区走出来很困难。”

  从线上到线下打造商业闭环

  在内容IP的产业化方面,迪士尼、漫威等已经走出了一条商业闭环,而传统的形象IP的产业化,比如打造Helle Kitty的母公司日本三丽鸥集团,也通过形象授权实现每年近万种产品与消费者,但是,这条路对于从互联网走出来的形象IP并不适用。

  从创立之初,十二栋就希望打通形象IP的产业链。除了北京总部,还在上海、广州、山西建立了分公司,分别负责内容生产、运营推广;授权合作;周边设计和产品生产、电商运营IP等业务,以及最新拓展的线下实体夹娃娃机店,实现了形象IP从内容端孵化到商业变现一整套商业模式。

  “我们在流量最好的时候并没有迷信流量这件事。”王彪反思道。在流量高峰期,如果当时十二栋的目标只是为了短期利益,可以直接通过在微信、微博接广告变现,但是,王彪的期待是未来能打造出更多有影响力的形象IP。

  表情包很火时出现了很多有名的形象IP,但是,能够落地商业化的却寥寥。经过这两年的发展,王彪说,看重流量或者只是想挣钱的逐渐被淘汰,真正探索商业模式的团队活下来了。

  流量稀缺,个人创作者需要集团作战

  为了更好寻找、孵化优质种子,建立自己的IP池,十二栋在2016年12月16日推出的全方位卡通形象 IP 综合平台MOJIGO。这里聚集了很多国内知名的形象IP和作者,十二栋会在这个平台不断发掘好的作者和形象。对于单打独斗的IP形象创造者来说,很难兼顾内容和商业。王彪表示,通过集团化应战,可以冲一波高质量作品,创造者只需要安心创作,商业化变现则交给平台。

  关注度的集聚爆发对于表情包能否火起来很重要。“长草颜团子”和“制冷少女”的爆火赶上了微信表情商店全面开放的红利,在2015年8月,微信向全国征集表情投稿。十二栋携旗下的两大表情包以第一批原创表情包的身份进入平台。年底,下载量达到上亿次。

  微信表情商店的红利已经逐渐消失,个人创作者单独跑出来的机会越来越少,对于十二栋这样公司化的集团来说,新形象IP爆红的机会是否也在减少?王彪表示,现在的流量更理性,更集中在头部形象,新的IP获得流量火起来已经很难。虽然仍然不断有迸发新IP的机会,但是不是任何时候都会有新的力量和新的作者。发展到一定的阶段,需要大IP去带动小IP一起发展。比如在十二栋漫画联盟里,除了长草颜团子、制冷少女,还有破耳兔、芮小凸、芮小凹、小僵尸符录、旱獭等。在很多时候,它们会以家族的形式出现,期待大IP的粉丝能否把热情“雨露均沾”给其他小IP。

  同时,十二栋文化后续开发的一些新IP形象已经不仅仅依靠微信,比如旱獭主要通过B站、抖音等平台来传播互动。不同IP在不同平台吸引不同的人群。

  对于如何在孵化新IP和运营已成功IP进行资源平衡,王彪表示不会在某单个点上去评估,而是通过多种指标给IP打分,比如IP本身是否有人缘,所涵盖的人群范围和特点,产品开发的可能性等,然后决定倾斜多少资源去运营。

  关于团队运营下的形象IP版权归属问题,王彪表示,十二栋文化自己孵化的IP版权归自己所有,而他人创作由十二栋负责商业化运营的IP,只需要拥有商业代理权,后续再商谈分成比例等。在他看来,未来形象IP更会强调团队协作。

  形象授权应是一种双赢

  目前,以“长草颜团子”为代表的十二栋形象联盟已经和宝洁、周大福、旺旺、广发银行、万达集团、广发银行、腾讯游戏等约八十家企业进行过形象授权合作。

  形象授权是形象IP运营公司除了衍生品以外,最直接的盈利模式。但那些希望借助IP来焕新的品牌,是否也存在一定盲目性,对粉丝的“移情能力”有过高期待?王彪则认为,品牌追逐IP是必然趋势。确实,拥有粉丝的IP形象,可以让品牌在同质化的产品中通过IP赋能展现出不一样的力量,从而提高溢价。即使这种营销方式并不一定百发百中,品牌商仍趋之若鹜。据王彪介绍,周大福与长草颜团子已经合作第二季,做了七款产品,甚至超过了Hello Kitty。目前,十二栋授权品牌的合作时间,短则有一个季度,长的有一年两年。除了可以收取一次性授权费,还能参与后期的分成。对于IP本身来说,也增加了曝光的机会,同时知名合作品牌也为其带来影响力背书。

  在做形象授权时,品牌是否会要求同行业的排他性,王彪表示,具体需要看品牌方需求,如果是独家授权,那么合约期限内则不会与同类型品牌合作。

  据了解,十二栋就“制冷少女”和女装品牌拉夏贝尔合作已经深入到了产品设计、生产销售、推广和营销活动等。如果十二栋已经具备了完整的服装产业链,是否会创立更多衍生品类品牌?比如“制冷少女”牌女装。王彪表示,暂时还没有打算出衣服品牌,“看未来吧。”

  从娃娃机切入线下消费娱乐

  无论是做形象授权,还是独自开发衍生品、开专卖店,让粉丝们在生活中伸手触及到鲜活的虚拟偶像是常见的形象IP商业化模式。诸如办主题展、开咖啡馆、建主题乐园等体验类线下消费场景则是另一种触达粉丝的方式,比如韩国的网红表情包——line Friends家族打造的LINE CAF?和主题乐园,来自日本的熊本熊咖啡馆,同道大叔的“12星座咖啡馆”等。

  一开始十二栋借鉴过三丽鸥的一些做法,但是王彪发现这种纯授权,没有互联网基因的IP商业化模式并不适合中国。

  对于十二栋文化来说,形象IP独具“网感”,除了让用户因产品符号化辨识度买单,还需要增加互动交流的体验感。相较之下,王彪更看好从内容切入到线下娱乐的日本世嘉公司。这家电子游戏公司在90年代把动画片《面包超人》等动漫、游戏里的人气角色放入抓奖机中,夹娃娃机由此而火。

  于是,在线下消费娱乐形式上,十二栋文化选择了自己开夹娃娃店“LLJ夹机占”,并且研发娃娃机,使用拥有独家版权和引入海外合作版权的娃娃。据王彪介绍,目前开在北京时尚地标三里屯的“LLJ夹机占”首家店一天要接待几千人,在2017年12月开业以来已经实现盈利。

  在“LLJ夹机占”里,娃娃只能抓到无法在其他地方买到。王彪解释,人们对互动娱乐的需求比单纯购买要大得多,而夹娃娃店能满足这种互动娱乐需求,又能直接通过产品实现盈利。毕竟以游戏的形式付出劳动才能获得的娃娃,对于粉丝更有荣耀感。

  与遍布购物中心、电影院的娃娃机的产品逻辑不同,王彪并不希望只是做填充用户碎片化时间的玩具,而是希望占用用户一定时间的新的流量入口。“很多人慕名而来,甚至有些人是坐飞机跑到北京来玩,然后,空闲时间去吃个饭、看个电影。”

  其次,王彪也不想让娃娃机变成纯粹的盈利工具。“我们为的是把IP传播出去,愿意大家把我的东西拿走,但是其他店越不让大家抓走就越挣钱。最大差别就是目的不一样,带来的方式不一样。”

  除了夹娃娃,这一线下店定位是IP体验店,开设了娃娃隧道和娃娃墙,供消费者打卡拍照,以及人偶服的表演互动等。

  因为目的不同,王彪并不打算追求“LLJ夹机占”的数量,也不选择加盟的形式。“店多了之后,把控不了品质,反而给大家带来很多糟心的事。”王彪坦言。未来“夹机占”将入驻上海、杭州、重庆等城市。

  从“国民表情包”到“国民IP”

  谈及中国与日韩在形象IP产业的差距,王彪认为,有差距也有新的机会。比如日韩没有如此巨大的碎片化流量,这些IP被数据养起来,线上运营能力会更强,但是,硬实力的差距仍然很大,特别是在产业链上。这不是技术问题,毕竟日韩已经发展了几十年,中国才刚开始。

  关于电影、动画片等大制作,王彪表示目前还没有规划这么多,虽然也有一些小的合作在商谈。他希望的是未来能做出世界级作品。

  诸如“长草颜团子”已经成为“国民表情包”,但是作为一种二次元文化,不是所有人都能准确叫出“长草颜团子”“制冷少女”的名字,大部分人见到能认出来。在王彪看来,由于这种记忆而影响到消费决策,这就已经足够大众。这样的形象IP要深入更多人心,上升到更广泛的大众市场,成为Hello Kitty、机器猫一样的超级IP,就需要更多更高层次的运营方式,这还有很长的路要走。是通过综艺、电影、扩张线下店,还是参与一些社会性事件,甚至为奥运会产品做设计,“未来用哪种办法进行更高维度的传播,现在我还不能完全回答,但这些方式都有可能。”王彪说。

  关于IP的国际化也是发展方向之一。比如在2017年圣诞节,长草颜团子登上日本“东京塔”、名古屋三越百货,把来自中国互联网世界的动漫IP带到国际市场。

  看起来由IP切入的商业模式有很多,但是,选择不慎,贪大求快,也可能会随时翻车。谈及现在面临的最大挑战, 这位80后CEO心中未尝没有困惑,移动流量支撑起来的形象IP应该走一条怎样的路,产业链应该怎么去铺,这条路依然还在探索中。

2018-09-04