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拼多多“拼死”上市 难解商业围城
董枳君浏览次数:
  拼多多上市了。

  7 月 26 日,拼多多在美国纳斯达克挂牌上市,股票代码PDD,定价 19 美元,公司估值 240 亿美元。开盘价26.5美元,最终收涨40.53%,报26.7美元(截至北京时间27日凌晨5点)。拼多多CEO黄峥此次并没有到美国参加敲钟仪式,留在上海主持国内的IPO仪式。有数据显示,IPO后,黄峥占股46.8%,拥有89.8%的投票权。机构股东方面,腾讯持股18.5%,高榕资本持股10.1%,红杉中国持股7.4%。《商学院》记者向拼多多方面求证此数据,截至记者发稿,并未得到对方回复。据拼多多6月30日向美国证券交易委员会提交的招股书披露,拼多多截至2018年3月31日的12个月中的年活跃用户达到2.95亿,而截至2017年12月31日的12个月,年活跃用户为2.45亿。

  从成立到走向IPO,拼多多用了不到3年。就在市场惊呼拼多多火箭般成长速度时,坏消息和质疑声不断。

  就在上市前夕,拼多多迎来一场商家“围城”风波。有商家认为拼多多“涉嫌放纵山寨产品、格式合同有悖公平原则”;还有的商家抱怨拼多多“惩罚”太重,平台规则严苛。

  “不到3年如何获得近3亿活跃用户?问题商品为何不断?它的商业模式是什么?上市之后将如何发展?”等质疑也不绝于耳。

  年轻且颇具争议的拼多多究竟是怎么“火”起来的?上市会解决市场的质疑吗?

  1、上市之路

  手握86亿现金的拼多多,为何急于上市? 虽然拼多多看起来“不差钱”,而且交易体量惊人,但拼多多还没有实现盈利。

  拼多多创始人兼CEO黄峥口中“3岁”的拼多多成立于2015年,是一家定位于主打拼团的社交电商。2016年9月黄峥将拼多多与其创办的另一家平台拼好货合并,组建为目前的拼多多。

  招股书显示,截至2017年12月31日拼多多的年活跃用户为2.45亿,而截至2018年3月31日的年活跃用户达到2.95亿,这意味着单季用户增长5000万。2018年6月的采访中,董事长兼CEO黄峥称,拼多多的月活跃用户量近3亿,月活跃商户达到100万。按照这一数字来看,拼多多已超过唯品会,成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。

  拼多多的快速成长还体现在营收上。2016年平台营收为5.05亿元,到了2017年收入已经达到17.44亿元,增长2倍有余;2018年仅第一季度营收就达到了13.85亿元,同比增长37倍。

  对于拼多多的野蛮生长,最先坐不住的是阿里和京东,作为中国电商界的两大巨头,拼多多着实是一个很大的“威胁”。

  用户的快速增长不可避免地导致了拼多多用户与巨头的重叠。据咨询公司Quest Mobile的数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,卸载拼多多的用户有78.3%流向淘宝,两个平台中部分人群出现高度重合性。

  在拼多多出现之前,电商格局看似已经较为稳定,阿里和京东相应的垄断程度在加强,一些特色电商也是在寻找一些垂直领域在做。拼多多的出现则搅动了整个行业的格局,让阿里和京东也不能掉以轻心。

  “拼多多主要做对了三个方面,首先是其模式的先进性,去中心化的电商开放平台。”电商行业专家、商性学院院长庄帅指出,电商人货场三要素中,阿里与京东,更多的是在“货”和“场”上进行深化,而拼多多,加强了“人”与“人”的关系,像一条凶猛的鲇鱼,杀进电商市场,重构了营销框架,通过社交电商,另辟蹊径,实现了去中心化的营销路径。拼多多自创的非中心化电商,改变了玩法,商家不用投入大量广告,但需要提供极有竞争力的价格,通过让利给用户让他们主动对外分享。?

  “其强烈的社交属性,与腾讯作为其股东有着重要关系。”庄帅指出,行业里并没有一家真正意义上的独立“社交电商”平台。拼多多借助社交手段所做的分享与营销视为社群化运营,因为它侧重的是“人以群分”式的关联传播,标签其实很分明。

  腾讯对拼多多持股比例为18.5%。腾讯和拼多多达成战略合作,给予流量、技术、支付等资源。外界认为拼多多通过低价拼团快速获客,2017年获客成本仅11元/人,远低于京东和阿里。

  从招股书中我们看到,拼多多平台收入主要来自在线广告和交易佣金,与目前其他电商平台在商业模式上具有一致性。第一季度拼多多13.85亿元收入中,有80%是由在线营销广告贡献,剩下的20%由佣金贡献。?另外,在营销方面,拼多多赞助了一些大型综艺节目,通过多种渠道进行广告营销,迅速打开了知名度。拼多多成立不到3年,历经4轮融资,总计17亿美元。招股书显示,截至2018第一季度,拼多多现金和现金等价物有86.34亿元,经营性现金流为6.29亿元。

  手握86亿现金的拼多多,为何急于上市?

  招商证券分析师指出,目前拼多多的核心竞争力仍在于用户规模和商业模式,但护城河不够宽不够深,未来应在基础设施方面(技术、物流等)加大投入,同时从中低端往中端扩展,提升用户购买频次和客单价。公司需要获取充足的现金流来支持继续挖深护城河,稳固自身竞争地位。

  虽然拼多多看起来“不差钱”而且交易体量惊人,但拼多多还没有实现盈利。招股书显示,2016年、2017年和2018年Q1分别亏损2.92亿元、5.25亿元和2.01亿元。

  除了亏损在持续,拼多多的平均月活用户数也被指“见顶”。招股书披露,截至2017年6月、9月、12月以及2018年3月、6月,拼多多平均月活用户环比增长连续放缓,分别为118.7%、116.8%、98.3%、17.7%和17.5%。

  与此同时,未来的用户拓展也会越来越难,拼多多今年一季度的获客成本已达49元,远高于2017年的11元。同时,拼多多一季度的销售费用率也已攀升至88%。“当盈利、月活用户等数据背后的问题显露出来之后,投资人急于退出,这也是拼多多急于上市的主要原因之一。”一位不愿具名的投资人称。

  互联网行业资深分析师丁道师指出,拼多多赴美上市,也有基于资本环境不好的预判。尽管今年3月刚完成一轮融资,但随着估值的提升,接下来更多的烧钱行为难以再融资。

  丁道师还表示,除此之外,有碍于假冒伪劣商品带来的低质化的负面影响,拼多多急于上市,或许也有先实现上市再快速回头来解决平台管理问题的意图。

  2、“低质低价”标签

  拼多多的商品伪劣和服务问题能否解决,由其发展策略决定,某种程度上可以说是取决于高层领导的意志。

  9.8元的男士短袖、3元的抹胸、7.7元10条的内裤、13块钱5斤的贵妃芒……这些商品以你想不到的价格售卖而且如此畅销。“拼多多服务于中国最广大人群的消费升级。”是拼多多对于自身的定位。但其火爆的背后,一直没有摆脱“低价低质”的标签。

  “消费降级”抢占城乡大蛋糕

  据QuestMobile发布报告统计,在三线、四线及以下城市分类中,拼多多的用户明显占比较高。拼多多近六成的用户来自三线及以下城市,而京东和淘宝这部分用户的占比仅为43%和53%。

  从拼多多的推广策略不难看出,公司“以低价吸引用户”,并将消费对象瞄准新入网人群,目前这类人群以女性居多。目前拼多多的用户中70.5%为女性,25-35岁年龄段的用户占比超过57%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算。

  拼多多也催生了一个新词“消费降级”。拼多多用户“追求低价次品”消费行为,不符合当今整体消费环境下消费者乐于为存在品牌溢价的商品进行消费的市场表现,与整体的“消费升级”现象相反,故称作“消费降级”。

  实际上,站在整体消费市场发展角度,结论与之完全不同。由于消费层次不一,一二线城市消费者在早年已开始出现走向“高端消费”的市场表现,这得益于淘宝、京东等电商的普及,使得消费从线下走向线上的一、二线城市消费者,开始有更深层次的物质精神追求。只是这种高端化的消费升级并未在全国普及。从今年一季度综合电商行业进行APP安装的用户城际分布数据来看,二线城市和四线及以下城市占比最多。

  可以清晰看出,二线城市正在紧随一线城市,步入“高端化消费”的“消费升级”进程。但三、四线及以下城市的用户变化,并不符合这一现象。

  “简言之,若将消费升级分为两步,二线城市已开始‘走向高端消费’的第二步,而四线城市还走在‘消费升级’的第一步。”庄帅指出。现在拼多多正是吸引了还处在消费升级第一步的“长尾用户”。从反映用户黏性数据来看,拼多多目前在月均使用次数和时长数据上已经远超京东,居行业第二。

  中国电子商务研究中心主任曹磊表示,该现象说明追求“极致的性价比”依然是这些人购物的准则。这类客群每天愿意花费大量的时间在拼多多中“淘金”,并且在产品质量相近的情况下,越低价对消费者越有吸引力。

  便宜到底有没有好货?

  “拼多多最主要的买家群体是面向低消费能力的人群的”,这似乎成为受众对拼多多的刻板印象。

  说到底,价格只是获客的手段。拼多多自己的招股书中也是这样表述的:社交网络是我们获客和提高买家活跃度的高收益和高效率工具。买家向其朋友、家人和其他人分享购物体验和产品信息为我们带来了低成本的内生流量,推动了买家数量的快速增长,提高了社交互动的活跃度。买家通过社交网络主动推荐和分享平台销售的产品信息,通过“拼单”方式享受更低价格,新买家再通过自己的社交圈子将我们的平台推荐给各自的朋友和家人。这一互动功能将网购转化为有趣的互动体验。买家与其朋友和家人之间相互信任,有着相似购物兴趣和消费模式,促进平台买家群体加速增长的同时,也降低了我们的获客成本。

  相比低价,假货是消费者们最不能容忍的。假货对于电商平台有着致命性的打击,拼多多也并非没有意识到这一点。拼多多在治理假货方面要求商家“假一赔十”,但在消费者实际维权过程中却少有商家真正践行。

  就在上市前夕,美国品牌在联邦法院提起诉讼,原告方是一家名为“爸爸的选择”(Daddy's Choice)的尿不湿生产商。该公司指控拼多多在明知是假冒商品(knockoff products)的情况下,仍然允许销售印有该公司名字的产品。

  “爸爸的选择”在其起诉书中表示,当他们去年第一次将假冒产品一事报告给拼多多后,该公司从其平台上撤下了部分未经授权的产品。但这些仿冒产品却很快再次出现,但当他们今年早些时候再次将此事报告给拼多多时,后者并未采取行动。

  “我在拼多多上买了一个豆浆机,收到之后发现是假的,LOGO都不清晰。”何先生通过拼多多购买了一台九阳榨汁机,然而收货后发现并非九阳正品,而是三无产品,且商家仿冒了九阳的商品。而令他意外的是,拼多多的维权专员检查后认为,商品LOGO与九阳官网LOGO不同,但不承认售假。

  据中国电子商务投诉与维权公共服务平台数据报告显示,2016年拼多多的投诉量占行业13.12%,高居行业第一。投诉的原因主要包括假冒伪劣产品、水果腐烂、货不对版等在内的产品质量问题以及虚假发货、拒绝退货等服务问题两大类。由此可见,拼多多的商品存在的质量问题不容乐观。

  虽然平台迅速做大,但低价的定位也带来极大隐患。假冒伪劣和刷单高发,因为商户入驻门槛很低,谈不上什么违规成本。其次,平台上还聚焦了灰暗的边缘化消费者,涉黄、涉暴力的商品时有所闻。近日,有报道曾称,在拼多多平台有成人用品店商家以“幼女”为噱头贩卖成人娃娃,还有一些商家销售“催情水” “迷幻剂”等商品。同时,包括开刃刀、贩卖伪基站设备、摩托车车牌及色情玩具等违规商品也屡禁不止。对此,拼多多发文公开回应,将积极配合核查,认真整改。

  “拼多多的商品伪劣和服务问题能否解决,由其发展策略决定,某种程度上可以说是取决于高层领导的意志。”庄帅指出,目前它在拼上市,现阶段急需做大的是规模,无论是用户数量还是交易。而上市成功的话,或许就能把精力放在管理上来,侧重于追求效率和质量。而解决问题的方式,除了大力整治现有平台,还很可能会培育新的交易平台。这好比阿里把淘宝做大后,利用淘宝的流量和用户来打造全新的天猫一样。

  3、商家“围城”

  搞不定的商家会成为拼多多的梦魇吗?

  7月23日,来自拼多多平台商户向媒体爆料称,因平台方操作失误导致促销活动过程出现纰漏,事发后拼多多平台不但没有妥善解决,反将商户资金、店铺及关联店铺全部冻结。目前罚款去向成谜。造成其中一名商户财产损失约31万元。

  《商学院》记者多次与拼多多方面求证,对方均表示公司处于静默期,不接受采访。

  本次事情的起因是拼多多商户店主黄先生拥有的其中一个售卖食品的个人店铺,报名5000份商品参加拼多多活动,商品上架8小时内卖光,活动结束恢复原价。然而,第二天在没接到通知的情况下,再次被平台拉上活动售出2000余份商品。

  由于库存不够,便和小二协商申请延迟发货,但平台方面不同意,要求必须在48小时内将全部货品发出,于是剩余2000份以空包形式发货,准备在空包发出24小时后,重新补发客户一份产品。然而,接到顾客投诉的拼多多工作人员以虚假发货为由,冻结资金并要求上交总额为对应订单3倍的罚款。

  对于虚假发货的处罚,黄先生不否认自己存在过失。由于未处理个人店铺罚款,拼多多又冻结了他和朋友合开的另一家公司店铺。对此,黄先生表示无法接受。已去拼多多总部沟通两次,但都是无功而返。

  “拼多多的增长有目共睹,但能否持续是个挑战。”资深电商行业观察者李成东称,在销售额的快速增长下,平台对于商品品质、供应链管理的同步跟进至关重要。

  今年6月初,陆续有被拼多多“惩罚”的商家到金虹桥国际商务中心的拼多多总部进行维权。

  “裤子不是纯棉的,我写棉的,就被罚了27万元”,何先生的店铺“水色江南”主要销售裤装,他对3月9日拼多多的“处罚”意见颇大。

  “明明发货了,但快递公司的信息更新慢,也被判了虚假发货,”卖袜子的徐女士称,4月23日发货1500余件商品,有100件的揽件信息上传超时,被罚近8000元。

  从事个人定制产品销售的黄先生,因与客户互加了微信,被指“存在导流行为”,不但被扣了2万元保证金,还被强制清退了店铺。

  商家口中的“罚款”,拼多多方面称为“消费者赔付金”。在招股书中,拼多多称平台自身收入与不良商家扣除的消费者赔付金无任何关联,所有被扣的钱均以全平台可用的代金券形式发放给受害消费者。

  对此,《商学院》记者曾拨打拼多多的商家热线求证,客服人员表示,处罚一定是有依据的,不存在无故罚款的情况,当记者追问依据是什么,由谁来执行时,对方并未回应。

  拼多多联合创始人达达曾在媒体沟通会上公开表示,拼多多之所以出台这么严格的规则是因为电商市场已经相对成熟,没有给平台做品牌治理的时间窗口,“我们只能用一个相对比较激烈的方式”。他介绍,在品牌商获得“爆款流量”前,需提交工厂资质、产品合格证书、质检报告等资料,同时将“假一赔十”等约束条款写入商家协议,以提高售假成本。

  据了解,商家在拼多多注册必须同意平台的协议。多位商家表示,入驻时须勾选“我已阅读并同意《拼多多平台合作协议》”,只有点击链接,才会显示协议内容。

  对此,北京德恒律师事务所的张帆律师表示,拼多多平台与入驻商家签署的合作协议均为格式合同,大量条款加重了商家的责任,目前已出现了大量纠纷。

  4、社交电商下半场之考

  社交电商基本都依托微信存活,体量越大风险越大。

  随着移动互联网的深入发展,社交媒体平台的用户规模持续扩大,流量从搜索入口转向了社交入口,新的入口效应下,人们的消费习惯因此也发生了变化,随之而来的是购买渠道的转移,通过商品信息对社交平台的渗入,朋友之间分享推荐购买商品已经成为一种潮流和趋势。

  社交电商较传统电商而言,最大的区别是把社交媒介渗入消费生活中,通过社交的方式,激发碎片化的移动互联网流量自发地形成网状商业流,从而达到聚合移动流量的目的。平时我们在京东、天猫上购物,是以商品为中心,搜索型购物,需要什么产品就搜索什么,而社交电商是围绕人和社群做文章,通过内容和社交等方式去引导消费者购买。

  社交电商的好处是用户自带流量池,但挑战也在于受制于平台。目前,社交电商基本上都依托于微信而存活,体量越大则风险越大。

  用户自带流量池

  谈及电商,便不得不说流量。没有流量,没有GMV,电商盈利便无从谈起。传统电商的流量分配模式是通过平台搜索对平台各商户进行流量分配,其推荐算法是为满足流量分配中对精准化营销的需要。

  这一模式下,平台端中心化程度高,对于易于引流的热门商品十分有利。但造成的问题在于,流量分配不均。说一个典型的例子,通常商品列表排在10页之后的商品基本无人光顾。“聚光灯之外”的商家在该模式下,获客成本更高,转化率更低。

  但在拼多多,每位用户都是流量中心,这也是公司标榜的“新电商模式”。

  拼多多有一个特点,没有购物车。所有下单都需要通过拼单渠道。拼单意味着“社交+分享”。在拼单模式下,朋友圈的作用就是“帮忙砍价”。通过用户“贪小便宜”的消费心理,拼多多产品实现在朋友圈的病毒式传播。

  这种传播模式的优势不言而喻。在“人性弱点”的推动下,每个用户都成了拼多多的“自来水”,而他们实际上只想贪几块钱的小便宜。用一句话总结便是“虽然可耻,但是有用”。贪小便宜是人性的弱点,只要没有发生根本改变,拼多多模式便可以持续下去。从拼多多的GMV高增速便足以看出这一点。

  与腾讯相爱相杀

  电商流量为王,没有微信的话拼多多还能称王吗?纵观拼多多的成长历程,其诞生和发展离不开腾讯,而也正是依托于微信社交网络才得以快速成长。拼多多的发展空间,正是阿里3亿用户和10亿微信用户之间的空隙。电商流量为王,但大家最关心的还是拼多多的流量。主要风险在于现有流量模式是否可持续,如果失去微信支持,拼多多有没有足够的流量自我生产能力。

  目前,社交电商基本上都依托于微信而存活,体量越大则风险越大。因为体量小的,尚有可能通过其他的社交应用获得对等的新流量。而体量大的平台一旦出现断流,则很难寻找新的流量来源。

  黄峥曾公开表示过,不愿意成为一家腾讯系的公司。因此,尽管接受了腾讯的投资,拼多多依然保持着自己的发展节奏和方向。腾讯的态度也是模棱两可,当微信群里大量传播拼多多的谣言时,微信也并未站队辟谣。事实上,腾讯出资拼多多的目的,也从来就不是单纯地帮助拼多多渡过难关。

  “拼多多目前还是依托微信产生的流量裂变,并带来相应的交易流水。”李成东称,由于腾讯的入股,我们通常把拼多多视为腾讯系,在微信体系享有一定的特权,否则以拼多多的疯狂分享可能早就被微信给封杀了。拼多多无法一直保持着野蛮生长的特权,因为微信不可能长期牺牲用户体验来扶持拼多多。

  这意味着拼多多必须具备自我流量生产能力,离开了微信的倾斜性支持如何生存?

  “腾讯对其涉嫌诱导分享的拼团模式的宽容与否,是拼多多的风险之一,”曹磊指出,拼多多与京东虽然都是腾讯寻求流量变现和抗衡阿里的重要武器,但当拼团模式对用户体验产生影响时,腾讯将面临抉择。

  京东、阿里阻击

  对于拼多多的崛起,京东和阿里在一开始其实并没有给予太多的重视。

  拼多多成立之初,阿里和京东的竞争重点,实际上一直放在一二线城市,在家电,服装,数码这些行业中。以生活日用品与低端产品为卖点,以中老年人群和城乡居民为消费目标的拼多多,迅速崛起并占领了三四线城市和农村的空白市场。

  “拼多多的用户多为增量市场,是移动互联网兴起后的新用户,他们普遍的特点是年纪较大或是来自经济欠发达地区。那里多是阿里和京东尚未来得及下沉开发的市场,拼多多提前抢占阿里和京东的潜在增长空间。”庄帅指出。

  在经营模式上,拼多多已经基本放弃了自营,全面转向了轻资产、高利润的平台模式。这样一来,拼多多和京东错开了竞争身位。加上逐渐从拼团回归到传统销售方式上来,拼多多将与淘宝争取相同的用户和商家,因此决战在所难免。拼多多全部身家都押在电商业务,而淘宝是阿里最核心的两个业务之一(另一个是支付宝),承担着流量生产和商家培育的重任。对于两者来说,这是一场谁都输不起的战争。

  就在今年3月中旬,才说出不会重回低价模式的阿里,马上推出了特价版淘宝。特价版淘宝的拉新人领红包、购物共享和0元免单等功能,可谓相当“拼多多”了。尤其拼多多的背后还有腾讯,阿里自然不会放过任何竞争的机会。

  反观京东方面,为了应对强势的拼多多,京东也跟着推出了京东拼购,公布了1元新人、团长免单等措施。不管怎么看,这都是一款京东版的拼多多。由此可见,京东也并不想给拼多多任何弯道超车的机会。

  毫无疑问,相对于拼多多,阿里与京东推出的拼购模式,有着更为完备的运营体系和更充足的资金保障,对于商户也有着更为强大的吸引力。

  目前来看拼多多的优势在于高成长率,而淘宝则在服务和体验上占优。对于拼多多来说,上市后最要紧的是,尽快解决平台的问题商品,努力提高服务质量和用户体验。

2018-08-15