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深陷“被出售”传闻 宝沃业绩颓势难减
文|游丛瑞浏览次数:
“仅仅四年时间,宝沃汽车就从一个被福田重金捧回来的混血儿,变成了难出嫁的姑娘。”

  八月份,曾经月销五千的宝沃主力车型BX7的销量经历了两个月的短暂回升,又跌回三位数,杨嵩该着急了。

  2018年5月,杨嵩接任宝沃集团总裁,而“BAE超级工学院”宝沃汽车品牌日发布会是其在宝沃的首次亮相。曾就职于东风日产的杨嵩在业内的口碑不错,造势也足,在发布会演讲中,他一聊起宝沃内部的总裁视频直播培训《宝沃90分》和抓好销售的一系列治理手段就停不下来,显得急切而诚恳。

  上任3个月来,以营销水平见长的杨嵩团队未能挽回宝沃汽车销量的颓势,在目前略显低迷的汽车市场上,想要再度翻身的宝沃汽车面临着重重困难。

  销量颓势难减 出售“绯闻”缠身

  宝沃汽车是福田汽车从德国Borgward全资收购的子公司,自福田汽车2014年500万欧元收购宝沃汽车以来,福田汽车为宝沃汽车投入了巨大的人力物力。

  但宝沃的销量颓势持续已久,5月宝沃品牌日之后,宝沃汽车的总销量有小部分的回升,可6月和7月份又持续下降。

  福田汽车(600166.SH)最近公布的半年报中显示,注册资本为1500万欧元的控股子公司宝沃汽车(中国)有限公司的净利润为-4.6亿元,净资产也同为-6亿元。同时,福田汽车归属上市公司的净利润为-9亿元,相较去年暴跌近1000%,公司的利润由盈转亏。

  在这种情况下,2018年上半年,福田汽车仍向北京宝沃汽车有限公司追加投资48亿元,北京宝沃汽车有限公司的总资产达到了106亿元人民币,同期的亏损2.1亿元。

  有上述种种数据做铺垫,业绩巨亏、资不抵债的子公司宝沃汽车(中国)有限公司被出售显得顺利成章。

  8月31日,中车网报道,神州租车将购买宝沃汽车的股份。这一消息瞬间传遍了汽车媒体圈。这样的传言不是第一次出现,上一任被传“绯闻”买主是热热闹闹搅和了一圈证券市场的险资宝能集团,随着宝能集团入股观致汽车,这一“绯闻”也逐渐消失。

  对此,《商学院》记者对宝沃汽车官方进行采访,相关负责人否认了神州租车将收购宝沃汽车的消息,但也透露宝沃在与各方进行战略或商业上的合作洽谈,只是并没有任何一家企业确认会收购宝沃汽车。《商学院》记者就此事向神州租车确认时,对方也表示“目前没有收购宝沃汽车这回事”。

  福田输血不断或存出售可能

  宝沃被福田买回后曾短暂复兴过,但好景不长,正如汽车行业资深评论员张志勇所称,宝沃讲的品牌故事和产品本身的落差是问题的关键。由于技术储备不如品牌故事所讲述的那般动人,宝沃汽车在经历短暂的高销量后迅速回落,被业内称作“伪德系”。2017年3月,宝沃推出的BX5刚上市便遇冷,发布半年后,累积销量不足七千辆。

  不仅如此,随着销量遇冷,宝沃汽车的高管团队与福田汽车的管理团队也一直处在不稳定的博弈状态,维持运营三年后,宝沃初始的团队核心成员也陆续离开了公司,同年,主导收购宝沃的福田汽车总经理王金玉也辞职了。

  宝沃汽车向《商学院》记者表示,目前,宝沃仍在与各方进行战略上或商业上的合作洽谈,只是没有任何一家企业确认会收购宝沃汽车。

  对于本次宝沃汽车将被转手的传闻,汽车业资深人士封士明表示相当理解,“北汽自身难保,覆巢之下的宝沃又有何活下去的理由?牛市时尚能分得杯羹,熊市时早日脱手早可止损,这是市场的正常选择。”

  市场低迷产品力欠缺

  在《致宝沃营销公司全员的信》中,宝沃汽车总裁杨嵩认为,中国车市自2005年开始“黄金十年”以来,首次呈现一个前所未有“残酷”局面,“量价齐跌”,更深层次而且更“可怕”的是终端成交价(TP)也在同步暴跌。同时,大概率中国车市今年下半年将继续下行。

  这一背景下,对于宝沃汽车在大力营销下的销量颓势,张志勇表示,目前宝沃发力营销的时点并不讨好。“目前中国的整个汽车市场行情向下。如果目前整个市场趋势向上的话,这种营销手段还比较有用。大环境不利的情况下,要提高宝沃的销量还是比较难的。”

  封士明也有同样的看法,他表示:“汽车像手机和家电一样,知名品牌不超过十个,接下来是个性化小品牌呈长尾排列,老品牌尚会翻车中国市场,更何况中国新品牌。”

  同时,业内的质疑还聚焦于于宝沃汽车并未达到营销时所称的技术水准。对此,宝沃汽车官方回应《商学院》称,“将加强质量体系管控、提升产品竞争力和吸引力、用高品质的产品和周到服务来赢得市场和消费者的信赖”,坚持“中国资本控股的德国品牌”。

  对此,汽车行业分析师钟师表示,杨嵩的营销团队素质是很高的,不仅在传播理念和营销水平上面都属于高水准。但是“巧妇难为无米之炊”,如果产品力不足,再好的营销也是无能为力的。所以,虽说最近宝沃的营销活动做得精彩,但宝沃汽车并不是新的产品了,在沉积一段时间后,需要消费者的口碑作为销售的主要带动力。

  钟师分析到,目前杨嵩的任务是将宝沃惨淡的销售业绩拉上来一些,稍微恢复生气,在现在这种市场情况下预期值也不需要很高,比之前有进步就好,至于后期的营销,还需要等着宝沃的新产品上线再推进。

2018-10-10